artikel

Unilever weer de beste beste buitendienst, zelfs winnaar in vijf categorieën

Events

ARNHEM – In de overall-lijst nestelt Heineken zich nog op een derde plek, verder is het alleen Unilever in de top zes de beste buitendienst van het jaar 2017.

Unilever weer de beste beste buitendienst, zelfs winnaar in vijf categorieën

Unilever staat bovenaan met de categorieën Zuivel, kaas en geelvetten (8,35), Kruidenierswaren staat op twee (8,28), gevolgd door Heineken Nederland (8,19) en daarna komt wederom Unilever met de categorieën Non-alcoholische drank (8,17), Diepvries (8,14), en Drogmetica, schoonmaak- en onderhoudsartikelen (8,11). In die laatste categorie viel er dit jaar geen prijs te winnen, vanwege te geringe deelname. Het succes per categorie verklaard:

Zuivel, kaas en geelvetten:
Net als in 2015 en 2016 wordt de categorie Zuivel, kaas en geelvetten aangevoerd door Unilever Nederland en eindigt FrieslandCampina op de tweede plaats. Unilever versterkt zijn positie door een stijging (+0,18) en door een daling bij FrieslandCampina Branded Retail (-0,13) wordt de afstand tussen de twee verdubbeld (2016: 0,28, 2017: 0,59). Op de 3e plaats staat Zijerveld (+0,19) gevolgd door Danone (-0,01). ‘Het is een categorie die onder druk staat, omdat mensen minder brood eten’, zegt trade marketeer Roy van Nisselrooy. ‘Het heeft een stoffig imago, daarom zijn we met nieuwe innovaties gekomen in margarine, bijvoorbeeld margarine met kokosolie. Vorig jaar hebben we afgesproken dat we margarine meer laten zien. We besteden meer aandacht aan cross-sell: brood met margarine, Croma bij de biefstuk. Voor second placement hebben we koelingen op wieltjes beschikbaar.’ ‘Meer dan voorheen hebben we de winkelier lokaal ondersteund door schapombouw’, vult Olierook aan. ‘Margarine is plantaardig en dat is een trend. Het is een belangrijk schap, margarine is een ontzettend Nederlands product. De roots van Unilever in Nederland liggen bij margarine.’

Kruidenierswaren:
Een grote categorie met veel competitie. De top-3 bestaat dit jaar uit dezelfde fabrikanten als in 2016 en 2015. Dankzij een daling van KraftHeinz stijgt PepsiCo Nederland van de 3e naar de 2e plek. Onveranderd aan kop gaat Unilever, zelfs met een lichte stijging van 0,02. ‘In deze categorie is het belangrijk goed in te spelen op trends’, zegt trade marketeer Maud Meeús. ‘Bijvoorbeeld in de trend naar meer vers. Hier kun je heel goed een combinatie maken tussen vers en kruidenierswaren, bijvoorbeeld bloemkool met een sausje.’ Olierook: ‘Voor ons is het heel belangrijk dat we deze gewonnen hebben, want daar valt ontzettend veel onder. We hebben een ontzettend groot foodportfolio met mooie merken: Unox, Conimex, enzovoort. We hebben hier veel ondersteund aan schapombouw dit jaar. Maar ook actiematig en cross-sellmatig hebben we meer en mooiere activiteiten aangeboden. Bijvoorbeeld een winactie met een skelter, dat was een hele succesvolle actie.’

Non-alcoholische drank:
Unilever Nederland, is ondanks een lichte daling in de score (-0,16), wederom de winnaar in deze categorie. Coca-Cola European Partners komt dichterbij; er is een klein verschil van 0,25 tussen de nummer 1 en 2. In 2015 was dit verschil het kleinst (0,08), waarna dit in 2016 door een groei van Unilever groter werd (0,43). ‘Dit is een heel competitieve categorie met daarin een absolute wereldspeler als Coca Cola. Toch hebben we voor het tweede jaar op rij deze categorie gewonnen. Daar mogen we trots op zijn’, zegt Olierook. Senior rayonmanager Tom Bruynooge vult aan: ‘In deze categorie hebben we een heel second placement programma om de impulsaankoop te bevorderen. Lipton is ons merk. Door de hele suikerdiscussie zijn tegenhangers als flavoured water en icetea in trek. Vooral voor de millennials hadden we een heel activatieprogramma met Lipton sitbags, hangmatten, barbecues enzovoort.’

Diepvries:
De lichte daling van Nestlé Nederland in 2016 werd dit jaar doorgezet (-0,3) waardoor Nestlé Nederland nu onderaan de lijst staat. Ook Unilever Nederland en Mars Nederland laten dit jaar een daling zien in hun score, respectievelijk -0,02 en -0,12. De veranderingen leiden ertoe dat Unilever met zijn 1e plaats de concurrentie ver achter zich laat, en dat de afstand tussen de 1e en 2e plaats iets groter is geworden (0,72) ten opzichte van vorig jaar (0,62). ‘Nederland is gezond aan het worden’, reageert trade marketeer Nina van Gils. ‘Waar komt het product vandaan, wat zit er in? We maken steeds bewustere keuzes. Daarom staat de frisdrankcategorie onder druk. Maar toch groeit bij ons ijs als een van de hardste categorieën, want je ziet juist ook dat mensen zichzelf nog wel iets lekkers gunnen. Als we dat doen, moet het ook gewoon goed zijn. Afgelopen jaar hebben we de innovatie gehad met Magnum Pints. Dat loopt echt ontzettend goed. Dit hebben we ondersteund met een actie waarin een gouden lepel was te winnen. Daarnaast ondersteunen we in deze categorie met ombouwen. Voor de winter met ijstaarten en voor de zomer. Het is belangrijk dat dit op tijd gebeurt.’

Drogmetica, schoonmaak en onderhoudsartikelen:
‘Ondanks de stijging in de score van Unilever Nederland in 2016, daalt Unilever Nederland dit jaar met een derde punt (-0,30). Het verschil met Procter & Gamble wordt daardoor kleiner, maar is nog steeds groot met 1,32.  Olierook: ‘In ons geval is dat home en personal care waar we veel mee doen. Vorig jaar nog winnaar, nu ook nog winnaar in de categorie, maar wel gedaald. Geen idee hoe dat komt, want we hebben er juist veel mee gedaan. Dit jaar hebben we deze schappen van Plus en Jumbo ondersteund bij de ombouw. Het is een categorie die binnen de supermarkt onder druk staat, maar een categorie die wel cruciaal is. Hier is het schap heel belangrijk, naast een goede promotie-executie. Daar letten we heel erg op. Is er een promotie van Andrelon, Robijn of Rexona, dan zorgen we ervoor dat die er helemaal perfect bijstaat. Komend jaar gaan we ons nog meer focussen op deze categorie, zodat we weer naar het niveau van vorig jaar gaan. Maar eerst moeten we begrijpen wat hier onder zit en zullen we hiervoor gesprekken aangaan met onze klanten om deze daling beter te begrijpen en er een plan op te kunnen maken.’

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels