artikel

Unilever kwam, zag en overwon opnieuw als beste buitendienst

Events

De buitendienst van Unilever mag zich opnieuw een jaar lang de Beste Buitendienst van Nederland noemen. Maar niet alleen dat, ook wint Unilever in elke categorie waarin het meedingt: Non-alcoholische dranken, Diepvries, Kruidenierswaren, Zuivel, kaas en geelvetten en tot slot Drogmetica, schoonmaak- en onderhoudsartikelen.

Unilever kwam, zag en overwon opnieuw als beste buitendienst

‘Daar staan ze’, zegt Pieter Olierook trots, wijzend in de richting van de vijf trofeeën die voor de receptie van het Unilever-gebouw staan opgesteld. ‘Dat ziet er toch goed, of niet?’ Wie het Rotterdamse hoofdkantoor binnenloopt, kan er sowieso niet omheen. ‘Unilever, Beste Field Sales Team 2017’ staat er op een groot doek. Volgens Olierook, als Sales Manager Field Force NL verantwoordelijk voor de buitendienst van Unilever, zegt het veel over de trots die het bedrijf voelt op de geleverde prestatie. Weer is Unilever de beste buitendienst van Nederland en weer is het bedrijf eerste geworden in alle vijf categorieën waarin het meedeed. Hoewel hij had gehoopt op evenaring, verraste de prestatie Olierook toch enigszins: ‘Vorig jaar hadden we al zó goed gescoord dat het lastig werd dat nog eens over te doen. Het Field Sales Event is een wedstrijd met hele goede concurrenten als Coca Cola, Heineken en Friesland Campina die het allemaal heel goed doen in het veld. Daarom is het een hele grote eer dat we nu weer die prijzen in de wacht slepen.’

Koersvast maar wel unieker

In de werkwijze van de buitendienst is volgens Olierook niet heel veel veranderd ten opzichte van vorig jaar. ‘We zijn koersvast gebleven, alleen proberen we unieker te zijn in wat we doen. We zijn met een gevarieerder actieaanbod aan de slag gegaan, met nog meer, uniekere winacties, zodat de winkel vooral lokaal kan blijven verrassen. We kijken per winkel naar de unieke behoefte. Geen winkel, geen gebied is hetzelfde. Misschien is ergens een winkel 25 jaar open: dan bedenk je een actie die daar op aansluit. Het is tailormade aanpak. We komen met een actieaanbod waarin we elk jaar weer innoveren door nieuwe soorten acties te bedenken. Dat kan zijn een winactie. Dit jaar was dat onder meer met Accu-Toys en met skelters. Bij Magnum Pints kon je een gouden lepel krijgen. We ontzorgen, helpen mee in de executie van de winkel, zorgen dat de schappen goed staan, de producten zijn bijgevuld en dat er voldoende voorraad is. Hiermee zorgen we ook voor extra omzet. Dat doen we ook met cross-sell. We hebben van alles in huis zodat de winkel kan cross-sellen: bij vers vlees, verse groenten, op de broodafdeling enzovoort. Aspergesaus bij de asperges, witte puntjes bij de knakworsten, bloemkoolsaus bij de bloemkolen. Dat zorgt voor allemaal extra verkoop waarmee zowel de vers- als de houdbaarcategorie stijgt in omzet.’

Unieke marktbewerking

Unilever non alcoholische dranken Frans Karens, Tom Bruynooge en Martin van Butselaar, allemaal senior rayonmanager

Het succes tijdens het Field Sales Event is volgens Olierook vooral te danken aan de opbouw van de buitendienst. Die ziet er in grote lijnen hetzelfde uit als vorig jaar en bestaat uit vier disciplines: senior en junior rayonmanagers, schapexperts en store supporters. ‘Op die manier komen er vier verschillende typen mensen in de winkel’, vertelt Olierook. ‘Die combinatie van senior, junior en schapexpert is uniek, dat doet niemand.’
De senior is eindverantwoordelijk voor de winkel. Hij voert de verkoopgesprekken en kijkt waar hij de winkel het best kan ondersteunen. Dat doet hij met het aanbod van acties die centraal worden bedacht rond vaste momenten als Pasen, Kerstmis of de zomer. Maar anderzijds ook door lokaal mee te kijken met ondernemers. Wat is er op die plek interessant? Unilever heeft budget om te investeren in lokaal onderscheid. ‘Bijvoorbeeld rond de carnaval, daar pakken we in het Zuiden natuurlijk groter mee uit dan dat we in het Noorden doen.’
De junior rayonmanager is een soort merchandiser en mag alles opbouwen. Ook kijkt hij hoe hij de winkel kan ondersteunen met cross-sell materialen. Wat is het actieaanbod vanuit het hoofdkantoor van die retailer? Wat kunnen wij daar doen met cross-sell, zodat we extra omzet kunnen genereren? Daarnaast houdt de junior zich bezig met het rechtzetten van het schap en de opstellingen. ‘Op die manier ontzorgen we de winkelier.’
De schapexpert is ervoor om schappen om te bouwen. Op het moment dat er mutaties zijn, helpen zij winkels met ombouwen. Dat scheelt een winkel uren en daarnaast ondersteunt Unilever het hoofdkantoor met het ontwikkelen van een goede categorievisie. ‘Zo helpen we onszelf ook.’
Daarnaast werkt Unilever met een store-support programma. Dit zijn tien mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt die voor ons op de fiets langs supermarkten gaan en ervoor zorgen dat het schap er netjes bijstaat, de prijskaartjes op de goede plek hangen, enzovoort. Inmiddels is één van hen doorgegroeid naar een echte baan.

Cijfers rapport

Unilever zuivel Pieter Olierook, Berry Klaassen, Chris Reutelingsperger

Opvallend is dat Olierook vrijwel alle voor hem relevante cijfers uit het rapport van Integron uit zijn hoofd kent. ‘De eindscore in winnaarscategorie is hetzelfde gebleven, een 8,42’, begint hij. ‘Terwijl de concurrentie gedaald is, dus eigenlijk doen we het nu nog beter dan vorig jaar. In Zuivel, kaas en geelvetten scoren we het best en zijn we gegroeid van 8,17 naar 8,35. Ook Kruidenierswaren is licht gestegen van 8,27 naar 8,28. In de overige categorieën zijn we gedaald.’ De cijfers worden met het team tegen het licht gehouden, om volgend jaar opnieuw goed te presteren. ‘Het is zaak om niet te verslappen, want volgend jaar willen we gewoon weer winnen. Daarom zijn we nu aan het kijken hoe we volgend jaar nog meer kunnen vernieuwen, zodat ondernemers geprikkeld blijven door ons aanbod.’
Waar zit er nog ruimte voor verbetering? Kan een supermarkteigenaar meer uit het contact met Unilever halen?
‘Ik denk dat vooral wíj dingen anders kunnen doen, bijvoorbeeld door in de tailormade aanpak nog verder te gaan. Nog meer inspelen op clusters van grote filialen of ondernemers, zodat je daar nog een unieker aanbod gaat krijgen. Als een cluster samenwerkt, zie je daar best wel veel gebeuren vanuit lokaal ondernemerschap. Daar hebben wij nog niet altijd het juiste aanbod voor. Dat gaat over winacties of premiaten. Soms komen ze bij ons met de vraag of we kunnen helpen met het maken van lokaal onderscheid. Daar moeten we iets mee.

Lokaal is heel erg belangrijk.’

‘Daarnaast liggen er veel kansen in cross-selling. Ik denk dat heel veel standaard wordt ingetekend door het hoofdkantoor, maar dat er ook veel onlogische combinaties voorkomen. Daar kunnen we absoluut nog optimaliseren met elkaar. Het is ook wel logisch is dat vanuit het hoofdkantoor heel erg generiek de winkels worden benaderd, maar er zijn ontzettend veel verschillen. Een mooi voorbeeld is de biercategorie waar heel bewust Bavaria veel breder staat in het Zuiden dan elders in het land. Je ziet wel steeds meer de trend dat hoofdkantoren gaan differentiëren op schappen. Ik denk dat daar voor de toekomst, wanneer veel meer data voor handen is, ontzettend veel kansen liggen. Je kunt dan veel meer op regiogebied de schappen en promotie inrichten.’
Onderzoeksbureau Integron heeft Unilever het best beoordeeld door uw onderneming langs de lat van zes beoordelingscriteria te houden. Hoe beoordeelt u Unilever zelf op basis van deze criteria?

Professionele uitstraling:
‘Hier scoren wij hoog op. Uiteindelijk is het belangrijk dat je goed meedenkt met de klant, dat je met een goed aanbod komt en dat je de afspraken nakomt. Daarvoor hebben we hartstikke goede mensen in dienst. We zijn in staat om elke keer de juiste talenten aan te trekken op het gebied van senioren, junioren en schapexperts. Dat zijn mensen met veel groeipotentie, die Unilever soms gebruiken als tussenstap om later door te groeien. We leiden hen op in verschillende opleidingstrajecten die we Europees hebben uitgerold, gericht op verschillende aspecten als verkoop, cijfermatige onderlegdheid, categoriekennis.’
Klantgerichtheid:
‘Dit is één van onze grootste pijlers. We werken tailormade. Omdat wij met vier disciplines samenwerken met supermarkten, kunnen we die winkels in zoveel mogelijk zaken ondersteunen en helpen hun omzet te laten groeien. Hiermee kunnen we dus nog klantgerichter werken omdat verantwoordelijkheden en taken helder zijn verdeeld in de teams.’
Kennis van zaken en category management:
‘Hierin hebben we de uitdaging dat we een brede range producten hebben. Iedereen moet overal verstand van hebben. Daarom lichten we elke maand één categorie helemaal door, om de productkennis op te vijzelen. Voor een supermarkt manager moet je een volwaardige sparringpartner kunnen zijn als iemand gaat praten over margarine, over soep, over frisdrank, enzovoort. Daar moeten we dus meer tijd aan besteden dan iemand die maar in één categorie werkt. Maar in de praktijk is het juist leuk om een breder pakket te kunnen aanbieden.’
Aanbieden van acties:
‘Je moet uitkijken dat niet iedereen dezelfde actie heeft. Als je bij verschillende producten een barbecue kunt winnen, dan wordt dat minder interessant voor de consument. Daarin moet je jezelf uitdagen, zodat iedereen meedoet in de winactie. Ons trade marketingteam bedenkt die acties, dat doen we generiek voor de geijkte momenten. Daarnaast hebben rayonmanagers de vrijheid met acties te komen. Een mooi voorbeeld: Wim de Vries, een rayonmanager bij ons, had bij 38 Albert Heijn-filialen in het midden van het land een samenwerking gedaan met Aviodrome, waarbij de consument een rondvlucht kon winnen. Een supergoed lokaal initiatief in het midden van het land, waarmee de Albert Heijn zich daar weer even onderscheid van de rest van de retailers.’
Geven van juiste informatie:
‘Zoals gezegd is het voor ons belangrijk dat alle vertegenwoordigers op de hoogte zijn van de trends en ontwikkelingen in onze categorieën. Voor ons ligt de uitdaging te weten wat er speelt, wat zijn de innovaties, wat kunnen we doen om de ondernemer te helpen in die categorie? Als we dat weten, kunnen wij een goed aanbod doen, waarbij we veel van onze producten kunnen inzetten. We kunnen dus heel gericht de grote momenten die relevant zijn voor de consument ondersteunen met een breed scala aan producten en merken. Denk aan bijvoorbeeld Pasen met Unox soepen, Knorr maaltijdmixen, warme en koude sauzen maar ook natuurlijk koningsdag met Lipton, Unox Knaks en Conimex kroepoek.’
Nakomen van afspraken:
‘Als we met een ondernemer afspraken maken, dan zorgen we ervoor dat die afspraken ook worden nagekomen. Dat is een van de grootste principes die we hebben. Doe wat je zegt, zeg wat je doet. Het uiteindelijke doel is dat de consument tevreden is met het product of de actie, de retailer en wij met de verkoop en de winst. Daarvoor is het nodig om hele heldere afspraken met elkaar te maken. Alles wat de senior afspreekt, wordt in principe zo uitgevoerd door de junior. Dat is een goede wisselwerking. Sinds dit jaar werken we met een app waarin alle afspraken worden geregistreerd. Daarin kunnen we snel zien of de afspraken worden nagekomen, bijvoorbeeld bij second placement of een winactie. Van alles wat we doen wordt een foto gemaakt en al die foto’s worden gecontroleerd door het field management. Om te kijken of de juiste producten erin staan, op de juiste plek in de winkel, of er een schapkaartje voor staat, of de actiecommunicatie helder is. Op die manier zit er een extra check in het systeem. We willen de vertegenwoordigers heel vrij laten, want de mensen te veel aan banden leggen beperkt de creativiteit. Maar als het aankomt op afspraken, dan is een dubbele check nodig. Een perfecte executie is heel belangrijk. Dat borg je met deze app. En het werkt, want we zien een gigantische grote verbetering in de executie van onze werkzaamheden. We hebben gemeten dat door deze toevoeging onze acties 25 procent beter presteren dan vorig jaar.’

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels