artikel

Huismerk van supermarkt 
is bot wapen tegen Lidl

Events

Supermarkten moeten hun budgetmerk overboord zetten. Het huismerk zou het wapen moeten worden tegen Lidl. Naar analogie van de strategie van Edeka in Duitsland moet het huismerk in kwaliteit en tegen een scherpe prijs op Lidl-niveau worden gebracht om de discounter te stoppen. Voor AH zou het betekenen dat het AH-Basicmerk verdwijnt. Superunieleden zouden Oké (met euroteken in logo) moeten schrappen.

Huismerk van supermarkt 
is bot wapen tegen Lidl
Koos Groenewold

door Peter Garstenveld

Supermarkten slagen er niet in met hun budgetmerken een vuist te maken tegen Lidl. Simpelweg omdat ze concessies doen aan de kwaliteit om Lidl op prijs te verslaan. Alleen op die 
manier kunnen zij budgetmerken voor lage prijzen wegzetten. Tijdens het door zusterblad Foodmagazine en Efmi georganiseerde private-labelcongres was er een warm pleidooi om het budgetmerk dan ook maar in te ruilen voor een sterker huismerk, een huismerk dat in prijs én kwaliteit met Lidl kan en moet concurreren. Het is een strategie die het Duitse Edeka heeft ingezet. Vijf vragen én antwoorden over het huismerkdilemma.

1. Is het private label een succesvol wapen? Het groeit toch?

Dat is niet langer waar. Voor het eerst in tien jaar is het aandeel van het private label in Nederland in de supermarktomzet niet gestegen. Het aandeel ligt in 2013 op 27,2 procent van de totale supermarktomzet exclusief vers, Aldi en Lidl maar 
inclusief zuivel en kant-en-klaarmaaltijden. Ter vergelijking: hetzelfde marktaandeel lag op 19,2 procent in 2003 en groeide stevig door tot 26,6 procent in 2010. Daarna vlakte de groei af. De deskundigen zijn het er niet helemaal over eens, maar denken dat de oorzaak in het promotieaandeel van A-merken kan liggen. Door promoties zijn die in prijs concurrerend geworden met het huismerk. Vaak overigens ook omdat ze in kwaliteit niet meer de meerwaarde van vroeger bieden. Het helpt niet dat dat huismerk de consument in de tijd is opgedrongen doordat het overfaced, te breed, in het schap staat én op ooghoogte.

2. Dan is het budgetmerk toch het wapen tegen Lidl?

Wil het budgetmerk een wapen zijn tegen de opkomst van Lidl, dan moet het zich wel in prijs én kwaliteit kunnen meten met Lidl-assortiment. Om dat voor elkaar te boksen, hebben de Nederlandse retailers de schaalgrootte tegen zich. In dit land vinden wij Superunie en AH inkoopreuzen maar Lidl Europa heeft een omzet van € 64 miljard. Dat is twee keer de omvang van de totale Nederlandse supermarktsector. Lidl kan supergroot inkopen en kan aldus de lekkere Oostenrijkse apfelstrudel van Lidl Europa in 
Nederland verkopen als delicatesse tegen een nog altijd erg scherpe prijs. Daar kan geen AH tegenop. Nog een paar cijfers: AH doet in Nederland voor pakweg € 3 miljard in private 
label. Tesco heeft een koopkracht van € 22 miljard en LeClerc € 12 miljard. Dat geeft de laatste twee veel meer armslag. Wat het erger maakt, is dat de 
supermarkten doorschieten: ze willen onder de prijs van Lidl gaan zitten. Het budgetmerk blijkt in de praktijk in Europa vaak 2 tot 16 procent goedkoper te zijn dan een Lidl-prijs. Dat gaat natuurlijk ten koste van de kwaliteit. Bot gezegd: waar Lidl kwaliteit tegen een scherpe prijs aan de man brengt, brengen de Nederlandse supermarkten met hun budgetmerken lage kwaliteit tegen dumpprijzen. Geen wonder dat Lidl wint. En als de discounters willen, slaan ze keihard 
terug. In Engeland introduceerde Aldi de Aldi Essentials, producten met de kwaliteit van het huis- of budgetmerk van retailers, maar wel ver onder de prijs van het huismerk.

3. Waarom voeren de supermarkten dan toch budgetmerken?

Dat is een logische vraag. Immers, als het niet werkt, stop er dan mee. Retailers antwoorden hierop dat ze nog andere concurrenten hebben dan Lidl. Daar spelen de budgetmerken wel degelijk een rol. Het gaat dan om het gevecht met alle andere supermarkten in Nederland. Het budgetmerk doet daar veel voor de prijsperceptie in de winkel. 
Bovendien verdienen de retailers niet veel, maar toch altijd wel wat op het budgetmerk. Ook blijft de schade beperkt: er is immers geen klant die met een volledig mandje budgetmerken naar buiten loopt. Het blijft beperkt tot één of twee items. Supermarktbonzen wijzen er verder op dat budgetmerken nodig zijn om klanten een keuze te bieden.

4. Als het huismerk in de huidige vorm niet voldoet, wat moeten supermarkten dan?

Tijdens het private-labelcongres werden de contouren geschetst van een mogelijk nieuw, fundamenteel andere huismerkstrategie. Om te 
beginnen moeten in die denkwijze de budgetmerken worden geschrapt. Ze voldoen immers niet. Binnen het huismerk moeten er vervolgens forse keuzes worden gemaakt. Waarom zou het merk AH op melk én basic-producten moeten staan? Waarom staat er AH op vruchtensap én toiletpapier? Het huidige huismerk is te veel opgerekt en de consument opgedrongen door (te) veel facings en de beste plek op het schap. Zou het niet beter zijn als de consument echt vraagt naar het huismerk. Dat kan door op slimme wijze fancy (bedachte) merken in te zetten. Die staan dan exclusief bij één retailer. Vruchtensap is bijvoorbeeld een categorie die zich daarvoor leent. Kenners noemen zoiets de ‘brand added value’, de toegevoegde waarde van het merk. Blind kiezen veel consumenten voor Pepsi, maar met het merklogo op het glas is ineens Coca-Cola het lekkerst. Dat is kortgezegd de meerwaarde die een merk kan bieden. Ook kan de retailer natuurlijk zijn huismerk de kwaliteit én prijs van de discounter proberen te geven.

Er zitten overigens wel valkuilen in deze strategie. Zo moet de 
totale margemix op de kop. Dat vergt moed. Maar bijvoorbeeld Britse supermarkten hebben ook een fantastisch private-labelassortiment onder eigen merk, bij wijze van spreken de ‘charcoal, honey roasted, spiced duck breast’. Het water loopt je in de mond. Als je zoiets belooft, dan moet het ook daadwerkelijk in de verpakking zitten. Dat geldt dus ook voor de exclusieve merken die 
supermarkten bij deze strategie in de markt zetten. Exclusief staat hierbij overigens voor bovenkant markt (luxe) en/of alleen verkrijgbaar bij deze retailer.

5. Is Lidl eigenlijk wel de vijand voor supermarkten?

Dat de Nederlandse supermarkten over Lidl als dé vijand spreken, lijkt op het eerste gezicht logisch. Lidl groeit in marktaandeel en aantal vestigingen. Toch heeft zelfs Lidl zwakke punten. Zo is de omzet per vierkante meter niet hoger dan die van Nettorama of Hoogvliet. Die kunnen we hebben, zal menige supermarkt denken. Verder profiteert Lidl (tijdelijk) van het effect dat praktisch al zijn winkels recent zijn geopend, en er dus fantastisch uitzien. De formule heeft zijn achilleshiel.
Dus waarom de pijlen niet richten op de bovenkant van de markt, de horeca? Zeker als er ook andere concurrenten op de supermarkt beginnen te winnen. Zo verkopen V&D, Ikea en Hema steeds vaker foodproducten. Action is erg sterk in non-food. Ekoplaza en Marqt winnen op maatschappelijk verantwoord 
assortiment. En dan zijn er nog dumpretailers als de Mega Food Stunter.
Boven de markt hangt verder de dreiging van online boodschappendiensten. Een grote speler als Amazon heeft zich nog niet gemeld, maar als dat gebeurt is er een 
megaprobleem voor de gevestigde orde. Het alleen maar wijzen naar Lidl geeft eigenlijk ook aan dat de 
supermarkten verwend zijn geraakt. Ze zijn verslaafd aan groei en hebben de laatste decennia onbeperkt kunnen putten uit de omzetten van de speciaalzaken. Die ‘bron van inkomsten’ lijkt op te drogen. Het is wennen als de concurrentie serieus wordt.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels