artikel

Zeven kenmerken van de young at heart-generatie

Branche & Bedrijf 1567

HILVERSUM – Retailers en fabrikanten besteden relatief weinig aandacht aan ouderen. En als ze dat wel doen, wordt de doelgroep vaak helemaal verkeerd benaderd. Zeven kenmerken van deze generatie om rekening mee te houden.

Zeven kenmerken van de young at heart-generatie
Foto: Studio Kastermans

De groep met een leeftijd tussen de 55 en 77 krijgt de naam ‘young at heart’. ‘Vanuit politiek en maatschappij worden ouderen vaak afgeschilderd als een groep die financieel en fysiek kwetsbaar is. Dat geldt natuurlijk ook wel voor een groep ouderen, maar veel vooroordelen over deze generatie kloppen niet. Wij zien toch vooral ook een generatie die leeft volgens het yolo-principe: you only live once’, zeggen oprichter Gaby Siera en Arno Buurman van het bureau Beautiful Lives uit Hilversum, dat met kwalitatief onderzoek in het leven van ouderen dook, onder meer voor NS Retail, Perfetti van Melle en Westland Kaas.

1. Niet bang om geld uit te geven

‘Het is de generatie die in de jaren zestig de heilige huisjes omver heeft geschopt en de maatschappij heeft vormgegeven. Deze groep heeft nogweinig verantwoordelijkheden, relatief veel geld en is fysiek nog goed. Sociaal zijn ze heel actief. Drie keer per week naar clubjes en daarna nog wat drinken, boodschappen doen en dan naar het terras. Geen tweedehands auto meer, maar een nieuwe auto. Niet kleiner gaan wonen, maar juist groter of luxer. Ze zijn niet bang om geld uit te geven. Dit gebeurt wel met een gevoel van urgentie, want ze weten dat het eindig is.’

2. Groep wil niet worden aangesproken op gebreken

‘De young at hearts beseffen dat de generaties voor en na hen het moeilijker hebben, maar trekken zich daar niet zo veel van aan. Ze vinden dat ze het verdiend hebben om nu te genieten’, aldus Siera.
De groep voelt zich niet bejaard en wil zo ook niet aangesproken worden in de marketing. ‘Het gaat erom producten te ontwikkelen voor deze groep, maar deze niet zo te vermarkten. De groep is niet op zoek naar  oplossingen voor problemen, maar naar comfort. Ze gaan graag naar foodfestivals, maar willen dan wel een goed toilet. Maar wie wil dat nou niet? Wie met deze filosofie producten ontwikkelt, spreekt uiteindelijk ook andere generaties aan.’

3. Groep groeit snel in omvang

Foodfabrikanten richten zich volgens Buurman en Siera te veel op de leeftijdsgroep 25 tot 45. ‘Terwijl straks de helft van de bevolking 50-plusser is. Daardoor groeit het aantal één- en tweepersoonshuishoudens ook. Daarmee zal bijvoorbeeld met verpakkingen ook rekening moeten worden gehouden. Waarom zouden we die grote pakken wasmiddel of toiletrollen moeten meesjouwen?’

4. Supermarkten moeten anders gaan denken

Ook supermarkten zelf kunnen veel doen om deze groep meer aan te spreken. ‘Supermarkten moeten meer vanuit gastheerschap gaan denken. Ouderen moeten het leuk vinden om daar te zijn. Denk ook aan iets simpels als een makkelijk toegankelijk gastentoilet of het creëren van een plek om rustig iets te drinken. Vaak hebben supermarkten wel een koffieautomaat staan, maar moet de klant de koffie staande achter de winkelkar opdrinken.’

5. Groep wil actief benaderd worden

De onderzoekers van Beautiful Lives zien nog meer mogelijkheden voor gastheerschap. ‘Bijna alle supermarktketens bieden de mogelijkheid om online te winkelen. Als je dan een klant ziet met een volle kar voor een feestje, kun je hem best uitleggen hoe ze die bestelling online kunnen doen. Of met de boodschappen meelopen naar de auto. Niet omdat de klant dat zelf niet meer kan, maar omdat het comfort biedt.’

6. Staan enorm open voor impulsen

De young at hearts bieden veel kansen, stellen Siera en Buurman. ‘Deze generatie kan iedere dag boodschappen doen en staat enorm open voor impulsen. Ze zijn ook niet bang om nieuwe dingen te proberen. Ze hebben ook geen kinderen meer thuis die zeuren en ze kunnen zich een miskoop veroorloven.’

7. Niet vertegenwoordigd in marketing

Buurman en Siera zien een duidelijke reden waarom de marketing gericht op de young at hearts beter kan. ‘In marketing ben je met 40 al oud. Dan heb je het nu dus over een generatie voor wie dit zelfs niet de ouders, maar de grootouders zijn. Zo’n afdeling zou veel diverser mogen zijn.’

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels