artikel

Wat AH met Appie Today wil bereiken

Branche & Bedrijf

ZAANDAM – Albert Heijn lanceerde recent het YouTube-kanaal Appie Today. Wat gaat de marktleider daar precies doen en wat wil het bedrijf bereiken? Hoofdredacteur Monique Bergers aan het woord.

Wat AH met Appie Today wil bereiken

Het verhaal van Albert Heijn laten zien vanuit een ‘entertainment-perspectief’, zo omschrijft hoofdredacteur Monique Bergers Appie Today, het nieuwe videokanaal van Albert Heijn op YouTube. Een plek waar alles wat speelt in de supermarktwereld aan bod kan komen. ‘Dus ook de dingen die minder goed gaan’, bezweert Bergers. Appie
Today mag, behalve informatief en amuserend, ook zelf-kritisch zijn. ‘We zijn in de winkels geweest en hebben een item gedraaid over de eetrijpe avocado’s van AH. Toen Marit van Egmond die beelden zag, schrok ze echt.’

Gemaakt vanuit een entertainmentperspectief

Typisch Albert Heijn, noemt Monique Bergers de lancering van Appie Today. Want: het bedrijf is de eerste supermarktketen ter wereld die een eigen social zender is begonnen. ‘Het past bij de marketingcommunicatiestrategie die we eerder al hebben ingezet met ‘Everybody Appie’, waarbij we veel meer het verhaal van Albert Heijn willen laten zien’, aldus Bergers. ‘Alleen is Appie Today gemaakt vanuit een entertainmentperspectief, in diverse programma-formats.’

Mediaconsumenten zijn steeds selectiever

Albert Heijn-directeur Wouter Kolk gunde de primeur voor het moderne communicatiekanaal aan het ‘oude’ medium tv: in de talkshow van Eva Jinek gaf hij tekst en uitleg over de plannen van AH. ‘Het medialandschap fragmenteert en mediaconsumenten zijn steeds selectiever in hun zoektocht naar een verhaal waarin zij zich thuisvoelen. Wij geloven dat wij als AH dat bieden met Appie Today. We staan met onze 950 supermarkten en 100.000 mensen middenin de samenleving en ontmoeten dagelijks bijna een derde van Nederland. Met Appie Today willen wij mensen met elkaar verbinden op een vernieuwende manier binnen en buiten het supermarktlandschap’, aldus Kolk.

Ruimte voor luchtige rubrieken

Op AH’s videokanaal is onder meer ruimte voor luchtige rubrieken, zoals de vlogs van de verstandelijk gehandicapte Sjoerd en de zoektocht naar AH’s beste zangtalent, Intercom Stars. Daarnaast moet de YouTube-zender (momenteel bijna 9000 abonnees) informatief zijn, met formats als ‘Robin zoekt het uit’, waarin klantenservicemedewerker Robin een klant helpt die zich met een probleem of klacht heeft gemeld bij de klantenservice, en ‘Hoe zit dat met?’, waarin uitleg wordt gegeven over actuele thema’s. In de eerste aflevering staat suiker centraal.

Geen kritiekloze stroom filmpjes

Wie denkt dat AH’s eigen videokanaal een kritiekloze stroom hosannafilmpjes is, komt bedrogen uit volgens Bergers. 100 procent redactionele vrijheid heeft ze niet, alles gaat in overleg met marketingdirecteur Saskia Egaz Reparaz, maar er kan en mag veel. ‘Anders verlies je als medium ook je kracht. Er speelt van alles in de supermarktwereld. Sommige dingen gaan goed, andere niet. Eén van de eerste programma-items op Appie Today gaat over de eetrijpe avocado’s van Albert Heijn. Iedereen weet dat dit op sociale media een veelbesproken onderwerp is. Als je als bedrijf transparanter wilt zijn, moet dat ook via je eigen zender. Vandaar dat we ook dit item hebben gemaakt. We zijn de winkels ingeweest en hebben klanten gesproken over avocado’s. Toen we de beelden lieten zien aan Marit van Egmond (directeur merchandising & sourcing bij AH, red.), schrok ze. Maar die openheid willen we wel geven. Als klanten dit vinden van de eetrijpe avocado, is er voor ons werk aan de winkel. Het draagt alleen maar bij aan ons imago als we een probleem als dit durven te benoemen.’

Pagina 14 hoofdfoto

We gaan niet op alles inspelen waarin AH wordt genoemd

Volgens Bergers had, indien het platform toen al live was geweest, Appie Today ook aandacht geschonken aan het gedoe rond de pannenspaaractie vorige week. Een vrouw beweerde dat haar vogels dood waren neergevallen door het gebruik van de teflonpan van AH. ‘Daar waren we zeker op ingegaan. Dat soort dingen moeten we in beeld brengen. Het wil overigens niet zeggen dat we in de toekomst inspelen op alles waarin AH wordt genoemd. De redactie bestaat uit zes mensen en dus moeten we keuzes maken.’

Relevantie boven kijkcijfers

Albert Heijn gaat zijn eigen kanaal op verschillende manieren onder de aandacht brengen. Bergers: ‘In eerste instantie, in de groeifase, zullen we wat media-inkoop inzetten om bekendheid te krijgen. Op termijn moet Appie Today een autonoom platform worden, waar mensen zelf naar zoeken. We hebben dat al gezien met de filmpjes van Sjoerd. Daar hebben we in het begin ook wat mediageld voor ingezet, maar inmiddels heeft hij een vaste fanbase en trekken zijn filmpjes veel kijkers. Het zal per format ook verschillen hoeveel we ze onder de aandacht brengen. Kijkcijfers zijn voor ons minder belangrijk dan relevantie. Ik heb liever tien kijkers die echt meer willen weten over avocado’s dan honderd die die interesse niet hebben.’
In de voor Bergers ideale situatie hangen er op termijn in winkels van Albert Heijn schermen waarop de programma’s van Appie Today worden vertoond. In de tussentijd worden winkels op verschillende manieren betrokken bij de producties.

Een soort Allerhande voor jongere generaties

Bergers: ‘Met Intercom Stars laten we muzikaal talentvolle medewerkers door de intercom zingen, dat geeft reuring onder medewerkers. Daarnaast roepen we winkels op om opvallende berichten op de prikborden in te sturen voor een programma en wordt er sowieso veel gefilmd op de winkelvloer. Op die manier bouwen we een echt AH-platform.’ Een soort Allerhande voor de jongere generaties, zo zou je Appie Today kunnen noemen. Bergers denkt dat er veel mogelijkheden zijn met de combinatie tussen de twee media-uitingen van AH. ‘Allerhande blijft ontzettend belangrijk voor Albert Heijn. Ik denk dat er heel leuke samenwerkingen zijn te vinden tussen Allerhande en Appie Today. We gaan elkaar ook zeker niet beconcurreren. Sterker nog, één van onze redactieleden werkt ook voor Allerhande. Hij maakt het format ‘Ontdek de trend’.’

Filmpjes maken was eerste aanzet

Medio 2016 begon Albert Heijn voor het eerst met het maken van filmpjes. Het was de eerste aanzet voor wat nu is uitgegroeid tot Appie Today. De eerste filmpjes gingen over de verstandelijk beperkte vlogger Sjoerd, in het dagelijks leven medewerker bij Albert Heijn. ‘Blij met Sjoerd’, heet de rubriek. Sjoerd is populair, blijkt uit de kijkcijfers op YouTube. Zijn filmpjes zijn bijna zonder uitzondering honderdduizenden keren bekeken. Hoe kies is het echter om iemand met het syndroom van Down in te zetten voor commerciële doeleinden? ‘Dat is iets waar wij intern ook regelmatig over discussiëren’, geeft Bergers toe.

Sjoerd niet uitbuiten

‘We hebben regelmatig gesprekken met de begeleiders van Sjoerd en zijn moeder. Maar het belangrijkste is, denk ik, dat Sjoerd zelf niks liever wil dan deze filmpjes opnemen. Hij is ook al vaker op tv geweest (Down for Dummies, red.), hij geniet daar echt van. En klanten reageren goed op hem, vinden het positief dat Albert Heijn uitgerekend hem een podium geeft. Er werken bij Albert Heijn veel meer mensen zoals Sjoerd, die zien hem echt als een voorbeeld en zijn erg trots op hem. Ik snap dat er ook kritiek is, maar we bewaken hem echt wel. Het is absoluut niet de bedoeling om hem uit te buiten.’ AH is de eerste supermarktketen ter wereld met z’n eigen social zender. Het YouTube-kanaal had deze week zo’n
9000 abonnees.