artikel

Wat is local marketing? Uitleg, valkuilen en voorbeelden

Branche & Bedrijf 934

Local marketing is van enorm belang voor supermarkten, zo lees je vaak. Maar wat is het eigenlijk en welke succesvolle voorbeelden zijn er? Hieronder alles over local marketing.

Wat is local marketing? Uitleg, valkuilen en voorbeelden
Foto: Shutterstock

De Engelstalige Wikipedia heeft een definitie voor local store marketing (lsm), ook wel bekend als ‘neighborhoud marketing’. Volgens de online encyclopedie is local marketing het ‘a maketing term that refers to the application of different variables in a business marketing mix depenent on localized specifications including the consumer, competition and store characteristics.’

In goed Nederlands: local marketing is het toepassen van verschillende onderdelen in de marketing mix waarbij rekening wordt gehouden met lokale omstandigheden, waaronder de klant, de concurrentie en de specifieke winkel. Kort gezegd: het aanpassen van de marketing in de winkel aan de lokale situatie.

Welke vormen van local marketing zijn er?

De klassieke marketing mix bestaat uit de 4 P’s: product, prijs, promotie en plaats. Binnen de servicemarketing wordt zelfs gesproken over tot 8 P’s, dan komen er nog proces, people, physical evidence en performance bij. In de jaren negentig werd de term de 4 C’s gelanceerd, consumer, cost, communication, convenience.

Al deze elementen kunnen worden aangepast aan de lokale situatie van een supermarkt. Local marketing is daarbij meestal een aanvulling op landelijke acties van een keten. Over het algemeen wordt aangenomen dat supermarkten die eigendom zijn van een ondernemer hierbij in het voordeel zijn ten opzichte van filialen. Al zijn er ook voldoende voorbeelden van sterke bedrijfsleiders of supermarktmanagers die door middel van local marketing succes boeken.

Voor dit artikel richten we ons op de traditionele 4 P’s, oorspronkelijk ontwikkeld door E. Jerome MCarthy. Wat houdt local marketing nou precies in?

de vier p's in de marketing mix zijn product, place, price en promotion

Foto: Shutterstock

Product

Rond product zijn een groot aantal opties mogelijk. Denk daarbij bijvoorbeeld aan het toevoegen van lokaal assortiment, regionale producten, unieke artikelen voor de plaats. Denk daarbij bijvoorbeeld aan een uitgebreidere drogisterij-afdeling, bloemenassortiment of slijterij wanneer zelfstandige winkels op dat gebied de deuren sluiten. Vlees van een regionale bekende slager en brood van de ambachtelijke warme bakker: lokaal assortiment is herkenbaar voor klanten en kan daarmee de klantenbinding versterken. Dit kan zowel in kruidenierswaren als in vers. Uniek assortiment is bijvoorbeeld investeren in een enorm assortiment speciaalbieren, meer glutenvrije of suikervrije producten. Producten waarvoor klanten eventueel willen omrijden. Ook het toevoegen van diensten valt hieronder. Denk daarbij aan de servicebalie van de supermarkt waar mensen hun stomerij-artikelen kunnen inleveren, pakjes kunnen afhalen of lotto-formulieren kunnen kopen. Ook op het gebied van de kwaliteit van het assortiment kunnen supermarkten lokaal het verschil maken.

Prijs

Het succes van een supermarkt hangt voor een belangrijk deel af van het prijsimago. Onderzoeken laten zien dat Nederlandse consumenten over het algemeen erg prijsgevoelig zijn, vooral in tijden dat de economie tegenzit. Door prijzen lokaal aan te passen aan het peil van concurrerende supermarkten kan op dit vlak een voordeel worden gehaald. Een bekend voorbeeld hiervan is de supermarktketen Jumbo die met verschillende prijslijnen werkt afhankelijk van de regionale concurrentie. Plus doet in de zogenaamde Achilles-supermarkten iets soortgelijks met een lokale laagste prijsgarantie voor bepaalde (vooral vers) producten. Het kan echter ook betekenen dat een supermarkt slechts in bepaalde assortimentsgroepen de prijzen aanpast omdat de klanten in het eigen marktgebied hier erg gevoelig voor zijn.

Plaats

De belangrijkste reden voor mensen voor mensen om een specifieke supermarkt te bezoeken is plaats. De helft van de ondervraagden in het grootschalige consumentenonderzoek van Deloitte noemt ‘het is gewoon de dichtsbijzijnde winkel’ als een van de redenen voor de binding met de primaire supermarkt. Ook factoren als een goede parkeergelegenheid spelen een rol bij de keuze van de consument. Het is dus belangrijk om in de buurt van je klanten te zitten en voldoende mogelijkheden te bieden voor klanten om te parkeren. Wat dat betreft wijkt Nederland historisch af van de omringende landen, waar consumenten traditioneel vaker hun weekboodschappen doen bij grote supermarkten aan de randen van de steden (hypermarkten), maar ook die trend is aan het veranderen.

Promotie

Dit is waarschijnlijk het meest gebruikte onderdeel van de marketing mix voor local marketing in Nederlandse supermarkten. Denk hierbij aan zaken als eigen advertenties in huis-aan-huisbladen, een eigen aanwezigheid op social media, eigen aanbiedingen met behulp van partijgoederen, lokale spaaracties al dan niet in samenwerking met het lokale verenigingsleven, sponsoractiviteiten van sportclubs, toneelverenigingen of zelfs een rotonde in de eigen plaats, het versturen van persberichten rond eigen activiteiten, het organiseren van eigen activiteiten. Het scala aan mogelijkheden is bijna onbegrensd.

En de andere P’s dan?

Vanuit Distrifood willen we er graag specifiek gericht op de supermarkt nog één aan toevoegen, de P van Personeel (people). In het al eerder genoemde onderzoek van Deloitte staat dat 15 procent van de klanten voor een supermarkt kiezen omdat ze bekend zijn met het personeel. Het trainen van personeel om bijvoorbeeld mee te lopen met klanten die een product niet kunnen vinden, personeel dat uitleg kan geven bij vragen, zorgen voor korte wachttijden bij de kassa door de inzet van voldoende personeel. Daarnaast kan personeel worden ingezet om de andere P’s te ondersteunen, bijvoorbeeld jonge medewerkers die filmpjes maken voor social media. Het zijn allemaal manieren om je lokaal te onderscheiden van de concurrentie en dus onderdeel van local marketing.

elf valkuilen rond local marketing in de supermarkt

Elf valkuilen rond local marketing

  1. Kosten moeten wel in evenwicht zijn met de baten, al is dat niet altijd even makkelijk om te meten.
  2. Pas op dat je winkel niet te veel uit de pas gaat lopen bij het landelijke beleid van de formule.
  3. Beter enkele dingen goed doen dan heel veel activiteiten half. Lokale acties die niet goed zijn uitgevoerd kunnen ook een negatief effect hebben.
  4. Het neerzetten van een goede supermarkt door de basiszaken goed uit te voeren blijft het belangrijkste. De tijd en energie rond lokale marketing mag hier niet ten koste van gaan.
  5. Zelf het wiel uitvinden is erg moeilijk en tijdrovend. Kijk goed naar de mogelijkheden om een lokale actie in te kopen, zoals dat bijvoorbeeld mogelijk is bij het sparen van sportplaatjes van lokale teams.
  6. Zorg dat lokale zaken wel voldoende onderscheidend zijn. Hou goed in de gaten wat de concurrentie zoal doet op dit gebied.
  7. Zorg voor een goede timing van de actie. Dus bijvoorbeeld geen eigen spaaractie als de landelijke formule ook met een spaaractie komt.
  8. Zorg bij lokale marketing voor betrouwbare partners, bijvoorbeeld op het gebied van lokaal assortiment. Het gevaar van out-of-stock ligt op de loer.
  9. Supermarkten worden vaak overspoeld met verzoeken voor sponsoring. Maak een duidelijk plan met eigen budget en durf ook ‘nee’ te zeggen tegen partijen.
  10. Verdeel de verantwoordelijkheid, probeer als ondernemer niet alles zelf te doen maar maak gebruik van de aanwezige mensen of huur goede hulp in.
  11. Herhaal succesvolle lokale acties gerust, maar kijk uit voor verzadiging bij het publiek.

Elf voorbeelden van local marketing op een rijtje

De Dag van de Supermarkt stond in 2016 in het teken van local marketing. Ten bate daarvan zette Distrifood al zeven vormen van deze marketing op een rijtje. Dat verhaal is hier terug te lezen. Hieronder nog een aantal voorbeelden uit 2017

  1. Achttien vestigingen van Albert Heijn in de regio Arnhem hielden een actie samen met betaald voetbalclub Vitesse met gratis toegangskaartjes voorwedstrijden in het Gelredome. Aan de actie deden zowel filialen als franchisewinkels in de regio mee. Lees het hele verhaal >>>
  1. Jumbo Veldkamp in Den Ham werkt nauw samen met andere ondernemers in het dorp om klanten in de eigen plaats te houden. Daarbij zet ondernemer Rudy Veldkamp zijn emballage-automaat in. Zo krijgen klanten die lege flessen terugbrengen bijvoorbeeld tien procent korting bij de tegenover zijn supermarkt gevestigde kapsalon. Lees het hele verhaal >>>
CoopCompact-ondernemer Bert-Jan Oldengarm en schouwburgdirecteur Saskia Kluwen hebben voorpret. Foto: Coop Oldengarm

CoopCompact-ondernemer Bert-Jan Oldengarm en schouwburgdirecteur Saskia Kluwen hebben voorpret rond de Coop Comedy Night. Foto: Coop Oldengarm

  1. CoopCompact-ondernemer Bert-Jan Oldengarm in Coevorden koos voor een heel nieuwe spaaractie, waarbij klanten de door hem georganiseerde Coop Comedy Night met stand-ups kunnen bezoeken. In totaal was er ruimte voor tweehonderd klanten. Daarbij werkte de ondernemer nauw samen met de lokale schouwburgdirecteur en het hoofdkantoor van Coop in Velp. Lees het hele verhaal >>>
  1. De Albert Heijn van franchiser Patrick ten Hove in Enter paste de traditionele spaaractie voor clubs aan, zodat kleine verenigingen uit de omgeving hier meer van konden profiteren. Daarmee wil hij een nog bredere groep klanten aanspreken. Lees het hele verhaal >>>
  1. De komst van een Lidl naar winkelcentrum Heyhoef in Tilburg heeft ondernemers Wilfried en Mariëlle Lutz van de lokale Plus op scherp gezet. Ze komen nu telkens met nieuwe prijsacties, maar ook een actie met een gratis boodschappenkar. Daarbij wordt nauw samengewerkt met Unilever. Lees het hele verhaal >>>
  1. De samenwerkende Albert Heijn-vestigingen in Groot-Rotterdam boeken succes met acties om de taalvaardigheden van kinderen en allochtonen in de buurt te versterken. Hiervoor worden onder meer voorleesweken georganiseerd, maar ook taaltrips door de supermarkt. Lees het hele verhaal >>>
  1. De Albert Heijn in Nijkerk zet sterk in op zijn wijnassortiment. Daartoe is het de eerste supermarkt die gebruik maakt van de online sommelier WineStein. Klanten die op het touchscreen zoeken naar een wijn die goed bij een gerecht past, worden door middel van lampjes naar de voorkeurswijn in het schap geleid. Lees het hele verhaal >>>

Plus-ondernemer Jordy Koelhuis maakt het voor verenigingen makkelijker om door middel van crowdfunding gelden te verwerven. Archieffoto: Roel Dijkstra

  1. Plus-ondernemer Jordy Koelhuis in Bergschenhoek werkt samen met de iniatiefnemers van het nieuwe programma SponsorKoning, waarbij het voor verenigingen makkelijk is om een crowdfundingsactie op te zetten. Doelstelling is het versterken van het lokale verenigingsleven en het binden van klanten aan de winkels in de eigen plaats. Lees het hele verhaal >>>
  1. Jumbo Groningen Beeren heeft de grootste afdeling speciaalbier in een Nederlandse supermarkt in huis. Via een app wordt rondom de afdeling bovendien een community gecreëerd. In totaal zijn er liefst ongeveer vijfhonderd verschillende bieren te koop. Lees het hele verhaal >>>
  1. Attent Hof in Tuk werkt samen met de buurtzorg en het mantelzorgnetwerk in de regio voor een spreekuur in de supermarkt. Daartoe wordt de tafel op de broodafdeling ingezet. Het spreekuur is erg populair bij lokale ouderen en kweekt veel goodwill in Tuk. Lees het hele verhaal >>>

De blikvanger van de Jumbo in Haaksbergen. De ijskelder die door de broers Leussink in samenwerking met Grolsch is ontwikkeld. Het feitelijk een gekoelde inloopruimte waar de kratten bier alvast koud staan. Foto: Koos Groenewold

  1. De broers Leussink ontwikkelden in samenwerking met Grolsch enkele onderscheidende elementen in hun winkel in Haaksbergen. De inloopcel met gekoeld bier trok landelijk de aandacht, terwijl er ook regelmatig versgetapt bier voor thuis te koop is. Lees het hele verhaal >>>
Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels