artikel

Hoe Heineken met Beerwulf webervaring opdoet

Assortiment 7306

AMSTERDAM – Hans Böhm en Arnaud Wynia zijn vanuit Heineken geparachuteerd naar Beerwulf, een digitale start-up die speciaalbier wil verkopen. Heineken is de enige investeerder. ‘Maar verder zijn we alle lijntjes doorgeknipt. Als we een geloofwaardigde internetwinkel willen neerzetten, dan moet dat als retailer gebeuren en niet als brouwer. Beerwulf.com moet uitgroeien tot dé Europese internetspeciaalbierwinkel.

Hoe Heineken met Beerwulf webervaring opdoet
Hans Böhm (rechts) en Arnaud Wynia

Hans Böhm is één van de sprekers op het Distrifood-event Food & E-commerce.
Meer informatie: www.foodenecommerce.nl

Hans Böhm en Arnaud Wynia hoef je niks te vertellen over de retailmarkt en bier. Ze hebben binnen Heineken een jarenlange carrière achter de rug, en bedienden als marketingdirecteur en customer director de grote klanten zoals Superunie, Bijeen (Jumbo, C1000 en Super de Boer) en AH. Böhm werkte zelfs vier jaar in Egypte en ‘deed cider in 43 landen’. Sinds tien weken hebben zij als start-up Beerwulf.com open, de online speciaalbierwebwinkel. ‘Heineken is de enige investeerder. En nee, op dit moment wordt er nog niet afgelost’, aldus Böhm. Maar de winkel is dan ook nog maar tien weken open. Heineken heeft twee afgevaardigden in de raad van  advies, en volgt het experiment op de voet. Overigens wil de brouwer vooral digitale kennis opdoen. Het is niet de bedoeling dat Beerwulf in zijn assortiment van 250 speciaalbieren alleen maar put uit de Heineken-stal. ‘De geloofwaardigheid van ons aanbod staat voorop.’ Beerwulf zit dan ook ver van de brouwerij in Zoeterwoude in een kek start-upgebouw vol energieke, jonge, vooral digitale pioniers, het B.-gebouw in Amsterdam.

Waarom het buiten Heineken om gebeurt

‘Er zijn twee grote disrupties gaande, waarin Heineken een rol wil spelen. De eerste is de
digitale revolutie die in food nog klein is. De tweede is de disruptie in de biermarkt, waar de hele ‘craft’-revolutie (speciaalbier, red.) plaatsvindt. Willen wij dit echt goed vanuit de consument benaderen, dan moeten wij echt als een start-up buiten het Heineken-
concern om, werken en denken. Heel concreet: Heineken denkt in hectoliters, Beerwulf in flesjes. ‘We proberen met ons beginassortiment van 250 bieren de belangrijkste bieren en stijlen af te dekken, en we willen alles verkopen wat spannender is dan pils.’

Dit zijn de verschillen met leveren aan de supermarkt

‘Het mooie van digitaal zijn, is dat je niet denkt aan een fysiek schap. Klanten kunnen bij ons een flesje kopen, of een pakket naar smaak of naar type bier. Wij hebben bijvoorbeeld een pakket voor gevorderden, en een kennismakingspakket, maar ook hebben wij een aspergepakket getest. Het assortiment staat in een bierwebwinkel ook niet vast. We streven ernaar in de loop van het jaar duizend bieren via de winkel te laten lopen via in/out. Out-of-stock kunnen we vermijden door een item simpelweg niet te tonen. Het zijn allemaal onderdelen waarop wij winkelier zijn en e-commercekennis opdoen. In deze opzet verzinnen we het op maandag en zetten we het op woensdag live, en we zijn in business. Een innovatietraject bij een A-merk vroeger bedroeg negen maanden, dat is het verschil.’
‘We zijn nu tien weken open en leren heel snel. Die pakketten bijvoorbeeld, lopen ontzettend goed. Deze week zijn wij onze vaderdagpakketverkoop gestart met drie pakketten. Dat succes van pakketten hadden wij in eerste instantie niet verwacht. Over omzet en breakeven-target willen we niks kwijt.’ Stel ik ben AH XL en zeg: zet een pallet pakketten bij ons in de winkel.
‘Eerlijk gezegd hebben wij daar nog helemaal niet over gedacht. Het is ook niet ons uitgangspunt, wij willen een webwinkel zijn en profiteren van de revolutie digitaal én in speciaalbier. Dat is de missie. Overigens, wij werden gebeld door iemand die vijfhonderd relatiepakketten wil. Tja, dan zijn wij ineens natuurlijk retailer genoeg om dat toch maar te leveren. Dat is het mooie. We doen de zaken, we doen ze snel en we leren. Echt pragmatisch dus ook gewoon beginnen zodra je kunt, met een ‘minimal viable product’.’

Arnaud Wynia en Hans Böhm. Foto: Diederik van der Laan

Waarom Beerwulf geen concurrent is van de supermarkt

‘We denken dat we de markt voor speciaalbier kunnen vergroten. We weten ook dat tijdens de grote boodschappentrip de tijd ontbreekt om rustig speciaalbier in te slaan. In die zin is het aanvullend. Overigens, ons eerste uitgangspunt zijn de retailadviesprijzen van de brouwer. Wij zijn een echte retailer, dat zit in ons bloed, maar willen tegelijkertijd namens de craft-brouwers de categorie
gezond houden. Wij zijn geen prijsstunter.’
‘Vanaf twintig flesjes zijn de bezorgkosten gratis, daaronder €4,95, en dan zitten we qua bezorgkosten nog aan de onderkant. Vandaag besteld, is morgen op twee bezorgvensters geleverd, tussen 9.00 en 18.00 uur, of tussen 18.00 en 20.00 uur. Voor Vaderdag zijn de
bezorgkosten vanaf acht flesjes gratis, en je ziet gelijk dat de bestellingen daarop reageren. Die directe feedback, dat is uniek.’ De supermarkt heeft een folder. Wat heeft Beerwulf? ‘Ook daar leren wij heel erg snel. Wij dachten dat we met Google AdWords moesten werken. Als iemand op een flesje zoekt, zou onze advertentie verschijnen. Online werkt dat anders. Mensen zijn op zoek naar informatie over bier. Wij voegen veel ‘bierinhoud’ aan onze site toe, zodat wij op zoekresultaten scoren. Wij werken bijvoorbeeld samen met een groep vooraanstaande bierbloggers. Als je dan via social een artikel deelt over ‘wit versus weizen’, trek je veel meer klanten naar je winkel. Je moet als bezoeker op de site heel veel kunnen delen, ervaren, leren. Het is een andere manier van communicatie dan de folder.’
‘Traditioneel zouden wij ook denken in doelgroepen, zoals supermarkten en A-merken doen. Maar het gaat om gedrag. Wij analyseren wie wat wanneer koopt, en sturen daarop bij. Eén van de dingen dingen die we zien, is dat veel meer vrouwen onze klant zijn. In het verleden dachten we dat we die groep met zoete bieren moesten verleiden. Ze houden van complexe mooie triples, merken wij.’ Bijzonder is dat jullie beiden heel veel A-merkervaring hebben, en juist jullie twee spreken nu voortdurend over ‘de winkel’.
‘Die knop was de belangrijkste die we moesten omzetten. Bij brouwers staat het product voorop, wij proberen voor hen de rol van webwinkel op te pakken. Een product dat bijvoorbeeld maar met een paar pallets beschikbaar is, kunnen wij landelijk aanbieden.’

Waarom snelheid van handelen belangrijk is

‘Hier kunnen we heel veel leren, we kunnen heel veel spelen, en dat is het leuke waar we mee bezig zijn. Vanuit dat basale denken – als het werkt, dan ook gaan – kunnen we echt leren waaraan de consument en de brouwer behoefte hebben. Vergeet niet, vanuit ons verleden moesten we achttien weken van tevoren de bokbieren aanbieden, die je in het schap wilde hebben. Nu kunnen we binnen 48 uur een foto maken van het flesje en het product aanbieden. We willen zelfs naar 24 uur. Kom daar maar eens om bij een super.’

 

 

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels