artikel

Food Data: klant wil meer betalen voor vlees

Assortiment 1374

BOXTEL – Consumenten zijn steeds vaker bereid extra te betalen voor vlees met een dierenwelzijnskeurmerk. De markt voor duurzaam en biologisch vlees neemt daardoor een enorme vlucht, zo blijkt uit de 5e Vion Consumer Monitor.

Food Data: klant wil meer betalen voor vlees

De Vion Consumer Monitor is erop gericht vleeskopers en aankoopproces van vlees beter te begrijpen. Het onderzoek is door het vleesconcern voor de 5e keer gehouden onder ruim 2500 huishoudens uit het GfK huishoudpanel. Wat deze jaargang opvalt, is dat het belang van dierenwelzijn voor consumenten flink toeneemt. Vlees afkomstig van dieren die een goed leven hebben gehad wordt steeds belangrijker. ‘Het maakt hierbij niet uit waar de consument het vlees koopt, bij fullservicesupermarkten of discounters, bij een landelijke of een regionale formule. Het belang van dierenwelzijn stijgt flink,’ zegt research manager Hans Sulkers van Vion. ‘Je zou denken dat klanten van discounters er anders over denken, maar niets is minder waar.’

Klant koopt minder frequent en kleinere porties

Deze ontwikkeling wordt breed gedragen en daarbij maken leeftijd van de consument, gezinssamenstelling, regio, inkomen of gebruiksfrequentie van vlees niets uit. ‘We zien bovendien dat consumenten vlees nauwelijks links laten liggen, maar ze kopen het wel minder frequent en in kleinere porties. Kwaliteit is bij de aankoop heel belangrijk geworden en de voorkeur voor vlees met een Beter Leven-keurmerk stijgt dan ook’, vult shopper-marketingmanager Retail Jelle Boeser aan.

Foto: Bert Jansen

Foto: Bert Jansen

Markt voor biologisch vlees neemt enorme vlucht

De trend was al langer zichtbaar, maar nieuw is dat consumenten nu ook bereid zijn om meer te betalen. Eigenlijk is deze ontwikkeling in 2015 op gang gekomen. Sulkers: ‘Consumenten beginnen te begrijpen dat verantwoord vlees een prijskaartje heeft. Veel grote retailers zijn overgestapt op Good Farming Star (varkensvlees 1 ster Beter Leven van de Dierenbescherming, red.) en daarnaast neemt de markt voor biologisch vlees een enorme vlucht. De omzet van biologisch vlees groeit met zo’n 6 tot 7 procent per jaar. Consument willen meer betalen voor vlees.’

Snelle groei verwacht voor Good Farming Star-vlees

Good Farming Star heeft de afgelopen jaren grote sprongen gemaakt. Het CBL-convenant waarin supermarkten hebben vastgelegd om alleen nog duurzaam geproduceerd varkensvlees aan te bieden, heeft de productie in een stroomversnelling gebracht. ‘We hebben vorig jaar een aantal overeenkomsten gesloten met retailers met betrekking tot de levering van Good Farming Star-vlees. Inmiddels is dit vlees dagelijks beschikbaar voor meer dan vijf miljoen consumenten. We hebben een versvleesstroom en daar komt binnenkort een vleeswarenstroom bij. Nu al bedraagt Good Farming Star ongeveer de helft van onze versvleesafzet in Nederland en dit zal de komende tijd sterk toenemen’, denkt Ron Lenferink, commercieel directeur Retail.

Grafiek Vion Consumenten Monitor 1

Slachterij in Groenlo specialiseeert in duurzaam

Om te kunnen voldoen aan de toenemende vraag naar duurzamer vlees, is de slachterij van Vion in Groenlo omgebouwd tot een speciale locatie voor duurzaamheidsconcepten. Vanaf eind september 2016 worden in Groenlo alleen nog varkens van Good Farming Star en van het biologische concept De Groene Weg geslacht. Een andere trend die komt bovendrijven in de Consumer Monitor is dat de markt voor gemaksproducten explosief groeit. ‘We zijn daarom al enkele jaren bezig nieuwe oplossingen te creëren die consumenten helpen bij het bereiden van een snelle of eenvoudig te bereiden maaltijd met vlees. Op dit moment zijn we in  gesprek met retailers over ons nieuwe concept Stoven in de Oven, dat in het najaar wordt gelanceerd’, aldus Boeser. ‘Consumenten willen graag draadjesvlees, maar stoven kost tijd. Wij komen met een concept met kant-en-klare gesneden rundvleesblokjes. In een bakje in een stoomzak in de oven zijn de blokjes in 1,5 tot 2 uur mals.’

Imago Nederlands vlees goed op orde

De markt voor dit type gemaksproducten groeide in 2015 en ook dit jaar volgens Vion explosief. Dat zal in 2017 zeker niet minder worden, verwacht de vleesproducent. Boeser: ‘Veelal is het aangepast op één of twee personen, want die groep beslaat tegenwoordig meer dan driekwart van alle huishoudens.’ Nederlands vlees heeft bij 60 procent van de consumenten een uitstekend imago, blijkt verder uit deze Consumer Monitor. ‘Aangezien herkomst een belangrijke rol speelt bij de aankoop, en naar verwachting in te toekomst nog relevanter gaat worden, is een duidelijke communicatie naar consumenten toe wel vereist’, weet Sulkers. ‘Temeer omdat zij vinden vinden dat boeren ook een goede beloning voor hun werk verdienen.’

Grafiek Vion Consumenten Monitor 2

Vlees niet meer dagelijks vanzelfsprekend

Boeser: ‘We kunnen opnieuw concluderen dat vlees voor de meerderheid van de consumenten een onmisbaar en lekker onderdeel van de maaltijd blijft. Het is alleen geen vanzelfsprekendheid meer om het dagelijks op het menu te hebben. De alternatieven die worden gegeten zijn vaak op een of andere manier ook voorzien van een vleescomponent. Denk aan maaltijdsalades, pasta of brood-snacks. Soms zelfs zonder dat de consument het beseft.’

Retailers helpen categorie verder te ontwikkelen

Met deze inzichten kan Vion retailers helpen de vleescategorie verder te ontwikkelen en het rendement te optimaliseren. Lenferink: ‘De Monitor geeft per retailer inzicht in groeimogelijkheden en verbeterpunten. We bespreken de resultaten ook met hen. Ze krijgen consumenteninformatie over de perceptie, wensen en aankoopproces rondom vlees.’

Reageer op dit artikel