artikel

De wetenschap van de optimale schapinrichting

Assortiment

ROTTERDAM – De wijze waarop supermarkten hun kw-assortimenten samenstellen is dringend aan vernieuwing toe. ‘Ik wil niet zeggen dat de methoden die supermarkten nu gebruiken per se slecht zijn, maar het kan in elk geval een stuk nauwkeuriger’, zegt Robert Rooderkerk.

De wetenschap van de optimale schapinrichting
Roel Dijkstra

Assortiment is één van de bepalende elementen voor het succes van een supermarkt. Tegelijkertijd is het ingewikkeld om het productaanbod in de winkel goed te regisseren. De hoeveelheid producten dijt uit, er komen steeds meer nieuwe producten beschikbaar en de schapruimte is beperkt, om maar eens wat complicerende factoren te noemen.

Het is in een notendop het uitgangspunt van het onderzoek dat universitair hoofddocent Robert Rooderkerk van Universiteit van Tilburg, professor Tammo Bijmolt van de RU Groningen en professor Harald van Heerde van (inmiddels) Massey University in Nieuw Zeeland hebben uitgevoerd. Ze wilden vooral ook onderzoeken of er niet een (betere) methode te ontwikkelen zou zijn voor een optimale invulling van het schap. ‘En die methode is er’, zegt Robert Rooderkerk.

Nederlandse supermarktketens werken voor de samenstelling van het assortiment met programma’s als Spaceman of Apollo. Wat deugt er niet aan die programma’s?
‘Het is niet zozeer dat ze niet deugen, maar ik weet niet welke aannames er achter die programma’s zitten. Het zijn black boxes voor mij. Het verrassende is dat personen die ermee werken het zelf vaak ook niet weten. Het enige wat je erover kunt zeggen is dat bestaande methoden en softwareprogramma’s vaak uit lijken te gaan van proportionaliteit.Bijvoorbeeld dat Coca-Cola als grootste marktpartij in het frisdrankschap in absolute zin meer last heeft van de komst van en nieuwe frisdrank dan een kleiner merk. Het is nog maar de vraag of dat klopt. 
Essentiëler vind ik dat bestaande academische methoden en softwarepakketten niet expliciet kijken naar productgelijkenis bij het bepalen van het optimale assortiment.’

Wat bedoelt u met productgelijkenis?
‘Je kunt producten beschouwen als bundels van attributen. Bijvoorbeeld: smaak, geur, kleur, merk, verpakkingseenheid of verpakkingsmateriaal. De mate van gelijkenis is belangrijk. Om nog maar even bij het frisdrankschap te blijven. Stel dat Coca-Cola een 3-literfles zou 
introduceren. Concurreert die nieuwe verpakkingsvariant dan meer met de 2-literfles of juist meer met de 1-literfles? Waarschijnlijk het eerste, omdat de 2-literfles sterker lijkt op de 3-literfles dan de 1-literfles wanneer we kijken naar de verpakkingseenheid. Wij hebben gevonden dat merk de sterkste bepaler is voor kannibalisatie is. Bij wasmiddelen 
is ook geur een belangrijke variabele.’

Wat kun je vervolgens met die kennis?
‘We hebben voor ons onderzoek de verkoopdata van wasmiddelen bij een Franse retailer bekeken. Wat gebeurde er wekelijks met die producten in de 54 winkels van die keten? Compleet met alle nieuwe varianten wasmiddel die er in de loop van de tijd bij zijn gekomen. Vervolgens hebben we op basis van de productgelijkenis een rekenmodel ontwikkeld, waarmee we de toekomstige vraag op winkel-SKU-niveau zouden kunnen voorspellen. Hoe hebben we dat gedaan? We hebben de data van 2,5 jaar in het model 
gestopt en vervolgens het model laten uitrekenen wat de verkopen voor het laatste half jaar zouden moeten zijn, inclusief die van de nieuw toegevoegde producten. Het model bleek dat heel nauwkeurig te kunnen voorspellen.’

Producteigenschappen zijn mooi, maar het is maar één set van eigenschappen. Wat gebeurt er met de verkopen van een product als prijs of promotionele activiteiten worden meegenomen?
‘Die zijn in ons model verwerkt. 
Zowel bij het voorspellen van de vraag als het optimaliseren van het assortiment houden we rekening met de promotionele kalender. Sommige producten verkopen erg weinig in reguliere weken, maar erg veel in promotionele weken. Onze methode houdt hier rekening mee.’

En hoe zit het met de formule van een supermarkt? Verschillende formules kijken op een verschillende manier tegen de assortimenten aan.
‘Dat maakt voor het model niet uit. Wij voeren een analyse uit op het 
assortiment. Zo’n analyse kun je voor elke formule uitvoeren.’

Hoeveel levert jullie rekenmethode supermarkten op?
‘Als je naar het bestaande assortiment in supermarkten kijkt, levert ons model een brutowinst op die 
37 procent hoger ligt. Als je de prijs van de in het assortiment opgenomen producten ook meeneemt, stijgt de brutowinst van ons model zelfs tot 43 procent.’

Hoe kan het dat de verschillen in brutowinst zo hoog kunnen oplopen?
‘Nederlandse supermarktketens, maar eigenlijk alle foodretailers, gaan veelal uit van homogeniteit. Albert Heijn bijvoorbeeld heeft een aantal formats en bij elk daarvan hoort een assortimentsindeling en toewijzing van ruimte. In de XL krijgen wasmiddelen zoveel ruimte, in de wijkwinkels weer een iets 
andere ruimte enzovoort. En binnen elk format zie je vervolgens dat het overgrote deel van het assortiment gestandaardiseerd is en maar een klein deel lokaal wordt ingevuld. Zo’n benadering gaat voorbij aan het feit dat al die winkels in verschillende marktgebieden liggen en verschillende consumenten hebben.’

Als je het assortiment per winkel moet bepalen, wordt het ook wel heel ingewikkeld.
‘Dat klopt en dat is dan ook de reden dat veel retailers het niet doen. Daar komt dan nog een kostenverhaal bij. Het wordt wel erg duur als je voor elke winkel een apart assortiment moet gaan administreren. Onze 
methode brengt echter de opbrengsten van het lokaal aanpassen van het assortiment heel duidelijk in kaart. De retailer kan hier de kosten tegen afzetten en beslissen wat de optimale mate van lokale aanpassing is.’

Jullie claimen dat je per winkel de optimale voorraad kunt bepalen. Hoe kan dat?
‘Er komen de laatste jaren in de econometrie steeds meer methoden beschikbaar waarmee je heterogeniteit goed in kaart kunt brengen. Bijvoorbeeld de verschillen per regio, concurrentieverhoudingen of consumentenvoorkeuren. Dat geldt ook voor ons rekenmodel.’

Verwacht u dat deze methode snel door supermarkten snel zal worden omarmd?
‘Dat weet ik niet. Ik hoop dat ik door supermarkten wordt uitgenodigd om het verhaal te vertellen. In het algemeen is het echter zo dat het enige tijd duurt voordat je dingen die door de wetenschap worden bedacht in de praktijk van alledag terugziet. Dat zal hier ook nu wel het geval zijn. Ik heb mijn hoop wat meer gevestigd op Amerika en Amerikaanse retailers. Daar staan ze wat meer open voor dit soort zaken dan in Nederland, waar de cultuur wat meer afwachtend is. Het hoeft trouwens ook niet direct via supermarkten te gaan. Het kan ook gaan via marktonderzoeksbureaus en/of softwareleveranciers. Ons model leent zich heel goed voor automatisering.’

Rooderkerk wijst vervolgens op nog een ander aspect. ‘Dataverzameling en -verwerking wordt steeds belangrijker. Nederlandse supermarkten krijgen de komende jaren meer concurrentie van Amazon en Ebay. Dat staat wel vast. En dat zijn precies twee bedrijven die een imposante hoeveelheid consumentendata kunnen verwerken en daarmee hun klanten op maat kunnen bedienen.’

Deze methode leent zich goed voor het kw-assortiment. Aan die producten kun je goed ‘attributen’ toeschrijven. Maar kan dat ook voor de versgroepen?
‘Dan wordt toepassing van het model moeilijker. Voor een productgroep als brood kan ik het me voorstellen. Je hebt bijvoorbeeld wit brood en bruin brood, een heel brood en een half. Maar bij groente en fruit wordt het letterlijk appels met peren vergelijken. Dat lukt dus niet.’

Reageer op dit artikel