Dick Boer bestijgt na twaalf jaar binnen Ahold de troon als nieuwe topman. De kroonprins is eindelijk koning. Distrifood schetst het profiel van een succesvol supermarktdier.
Dick Boer enkele jaren geleden als directievoorzitter van Albert Heijn.
De 53-jarige Dick Boer, getrouwd en vier kinderen, is zo’n beetje geboren in de
supermarkt. Als vierjarige hielp hij al een handje in de Vivo-supermarkt in
Axel in Zeeuws-Vlaanderen. Als hij een jaar of elf is helpt hij in het weekeinde
in de winkel en bezorgt hij doordeweeks na school met zijn vader boodschappen
bij klanten. Zijn hele jeugd woont hij boven de winkel. Boer heeft goede
herinneringen aan die tijd. ‘Zeker als mijn moeder de noten aan het bakken was.
Heerlijke lucht was dat’, zegt hij in een recent interview met het blad
Elsevier.
Unigro
Na de middelbare school studeert Boer bedrijfseconomie bij de
HEAO in Breda. In zijn studententijd bemoeit hij zich voor het eerst met het
assortimentsbeleid in de supermarkt. ‘Ik probeerde speciaal voor de Belgische
klanten producten prominenter in de winkel neer te zetten om meer te verkopen’,
herinnert hij zich. De supermarkt blijft ook na zijn studie centraal staan in het
leven van Boer. In 1981 treedt hij in dienst bij het Unigro van Eric Albada Jelgersma.
Makro
In 1989 stapt hij over naar het SHV-concern van e familie
Fentener van Vlissingen. Eerst bij horecagroothandel Gastronoom, vervolgens als
baas van de Griekse Makro-vestigingen en ten slotte vanaf 1996 in Nederland als
de baas van de Maxis-formule. In 1998 neemt hij afscheid van SHV en treedt hij
in dienst bij Ahold.
Cultuurverandering
Daar is hij in eerste instantie topman van de Tsjechische
activiteiten van Ahold, maar in 2000 komt hij bij Albert Heijn terecht, waar
hij in 2003 wordt benoemd tot hoogste baas. Boer initieert bij de marktleider
een cultuurverandering. ‘Bij mijn aantreden richtte Albert Heijn zich te veel
op klanten die wat meer te besteden hadden. Als je de verhalen en over meneer
Albert Heijn leest, dan weet je: dat is juist wat de familie nooit heeft gewild.
Arm en rijk moeten hier boodschappen kunnen doen. Dat zit in de genen van dit
bedrijf. Het was belangrijk dat weer terug te halen. Ik zit hier om een erfgoed
te bewaken en innovaties toe te voegen aan een geweldig sterke basis.’
Boekhoudschandaal
Het marktaandeel van Albert Heijn staat op het moment van
zijn benoeming tot directeur behoorlijk onder druk. Het boekhoudschandaal rond
Ahold-topman Cees van der Hoeven zorgt voor veel negatieve publiciteit, terwijl
het salaris van diens opvolger Anders Moberg ook voor veel maatschappelijke
ophef zorgt. Als meest zichtbare dochteronderneming van Ahold straalt dit af op
Albert Heijn. Het antwoord van de marktleider is het ontketenen van de
prijzenslag die de Nederlandse supermarktbranche voor altijd verandert en van
AH de onbetwist succesvolste keten maakt.
Landelijke bekendheid
Het is ook het moment dat Dick Boer voor het eerst
landelijke bekendheid verwerft. Zo verschijnt hij in een uitzending van Nova,
waar hij parate kennis over prijzen bij Albert Heijn tentoonspreid en zijn
tegenstrever van het toen nog bestaande Laurus het nakijken geeft. ‘Zeker in die
fase waarin het bedrijf toen zat, waren details zo belangrijk. We moesten
Nederland duidelijk maken dat je ook voor de prijs bij Albert Heijn moest zijn’,
zei hij hier later over in een interview.
Centralisatie
In 2007 treedt Boer toe tot de Raad van Bestuur van Ahold met
Europa in zijn portefeuille. Dit combineert hij tot 2009 met zijn functie als
directievoorzitter van Albert Heijn. Binnen Europa zet hij een nieuwe
organisatie neer waarbij alle ondersteunende functies voor de Europese
bedrijven worden gecentraliseerd. In 2009 geeft hij de verantwoordelijkheid
over AH over aan Sander van der Laan, maar de inhoud van de directiefunctie is
dan helemaal veranderd, zo legde hij eerder dit jaar uit aan BeleggersBelangen.
General manager
‘Een directievoorzitter zoals ik tot eind 2009 was bij
Albert Heijn, bij wie alles samenkomt, is er niet meer. Mijn opvolger Sander
van der Laan kan zich als general manager nu volledig richten op de commerciële
aanpak. Al het andere is gecentraliseerd binnen Ahold Europe. We kopen voor
heel Europa voor alle eigenmerkproducten centraal in.’
Sociaal gezicht
Boer gaf Albert Heijn de afgelopen jaren ook een sociaal
gezicht. Het bedrijf begon vorig jaar met het opzetten van projecten in
zogenoemde probleemwijken. Zo werd met de toenmalige minister Van der Laan een leer-
en werkproject opgezet in de Amsterdamse Transvaalbuurt om de werkgelegenheid
te stimuleren en de criminaliteit in te dammen. Met het nieuwe merk ‘Puur en
Eerlijk’ werd bovendien een duurzaam huismerk in de markt gezet. De spaaracties
rond voetbalplaatjes, Wuppies en smurfen behoren tot de succesvolste in de
geschiedenis van de supermarktmarketing. Daarnaast kwam hij met plannen voor internationale uitrol van de AH-formule, waarbij België het meest concreet is.
Koning
Sinds enkele maanden is Boer in zijn rol als voorzitter van het Centraal
Bureau Levensmiddelenhandel het gezicht van de supermarktbranche in Nederland,
maar nu wacht hem de hoogste retailfunctie in Nederland. Vier jaar geleden werd
Boer al nadrukkelijk genoemd als mogelijke opvolger van Anders Moberg. De
Britse financieel bestuurder John Rishton beklom echter de troon. In 2011 wordt
de kroonprins uiteindelijk toch koning.