Jan Linders benadrukt met de nieuwe reclameleus de zuidelijke identiteit. Daarmee zoekt de keten een sterkere verbondenheid met bestaande klanten. De keuze houdt echter ook risico’s in.
Algemeen-directeur Leo Linders formuleerde eind december het
versterken van de regionale autoriteit als een belangrijke doelstelling voor de
komende jaren. De nieuwe slogan ‘Jan Linders, het voordeel van het zuiden’ past
zeker in de strategie van de supermarktketen met ruim vijftig winkels in het zuidoosten
van ons land.
Regionale autoriteit
Manager marketing en communicatie Arjan Barten zegt het rond de presentatie
van de nieuwe slogan nog nadrukkelijker. Volgens hem kan maar één formule
wegkomen met deze slogan. ‘Jan Linders weet als geen ander waar het zuiden in
is geïnteresseerd en welke goede zaken uit het Bourgondische zuiden
komen. De Onze Trots artikelen zijn hier een goed voorbeeld van. We zien
onszelf als een regionale autoriteit en met dit merkconcept kunnen we ons veel
beter onderscheiden van alle andere supermarktformules.’
Dominante concurrenten
De keuze om het regionale karakter van de keten te benadrukken is een goede.
In deze tijd van globalisering stellen veel marketeers dat consumenten op zoek
zijn naar vertrouwde zaken. Het succes van een keten als Poiesz in het noorden
van het land en verschillende regionale ketens in Noord- en Zuid-Holland
benadrukken dit. Zij zijn de soms dominante concurrenten van de grote
landelijke spelers.
'Klik'
Of Jan Linders daadwerkelijk als enige supermarktketen een ‘klik’ heeft met
de consumenten in het zuiden van Nederland is de vraag. Ketens als Jumbo,
Nettorama en Emté zijn ook formules met hun roots in het zuiden van het land. Alleen
hebben zij in de loop der jaren hun vleugels uitgeslagen naar andere
marktgebieden.
Randen van het marktgebied
Dat geldt echter ook voor Jan Linders, met de winkels in Arnhem en Nijmegen.
Het is de vraag of klanten van die supermarkten zich aangesproken voelen door
een reclameleus die de nadruk legt op het zuiden. De nieuwe reclameleus kan in
de randen van het marktgebied van Jan Linders voor schouderophalen zorgen.
Prijsgeweld
Het legt ook een behoorlijke verplichting op de keten om zich nog veel
meer te richten op regionaal assortiment. Zo komt op dit moment het Onze Trots-rundvlees
nog van runderen uit de Ardennen. Dat is wel zuidelijk, maar niet uit de eigen
regio. Dat neemt niet weg dat de nieuwe positionering van Jan Linders heel veel
formulekansen biedt. In ieder geval veel meer dan de vorige pay-off, die louter
op prijs gericht was. Iets wat voor Linders tussen het prijsgeweld van de
andere ketens lastig waar te maken was.