Artikel

Stayers 2007: retail aarzelt

0 631 Assortiment

Succesvolle introducties worden lang niet altijd compleet door retailers opgenomen, blijkt uit IRI-onderzoek naar de omzetontwikkeling van introducties uit 2005. Vaak wordt een enkele variant opgenomen, waardoor supermarkten omzet mislopen. De grootste Stayer uit 2005 is Appelsientje Mild.
001_food-image-DIS138060I01.jpg











Appelsientje Mild is de opvallende aanvoerder van de omzetlijst van de introducties uit 2005. Opvallend, omdat in dat jaar ook grote producten als Mona Boordevol en Knorr Vie zijn geïntroduceerd. Mona Boordevol was destijds in omzet de grootste introductie uit dat jaar. Knorr Vie, een grote stap van Unilever in koelvers, werd onderscheiden met de Foodmagazine Marketing Award, de Wheel of Retail en zelfs de Global Sial d’Or. Toch maakt Appelsientje Mild inmiddels meer omzet in de supermarkt dan deze twee topintroducties. Het Mild-concept is daarmee een echte stayer: de omzet komt langzaam op gang, maar als de vaart er eenmaal in zit, blijft hij stevig op stoom. De lijst van introducties is ook dit jaar samengesteld door IRI Nederland. Ronald Laureijsen van IRI merkt op hoe verschillend retailers opereren ten aanzien van deze topintroducties. "Het is erg opvallend, omdat het hier gaat om goede introducties. De supermarkt bevat heel wat producten die een stuk minder goed scoren in omzet. Dan valt het op dat de distributie bij sommige van deze succesproducten vrij laag blijft. De retail aarzelt bij de opname van deze producten."

Impact neemt toe

Vorig jaar, bij het Stayers-overzicht van de introducties uit 2004, luidde de conclusie al dat de impact van de introducties was toegenomen. De totale jaaromzet van de beste twintig producten kwam hoger uit dan bij de introducties van de twee voorgaande jaren. Nu blijkt 2005 bijna even goed te zijn als 2004, de totaalomzet van deze toptwintig komt uit op 145,5 miljoen euro, tegen 148 miljoen vorig jaar. Renske Karels, IRI: "De belangrijkste reden is dat de lijst in voorgaande jaren werd aangevoerd door een heel grote nummer 1. De omzet van déze lijst wordt veel breder gedragen, door een sterkere subtop. De omzet onderaan de lijst ligt ook dit jaar rond de vier miljoen euro jaaromzet."

Wisselend succes

Dat dit nog steeds succesproducten zijn blijkt uit de gemiddelde groei van 24 procent, die deze twintig producten het afgelopen jaar maakten. Laureijsen: "Bedenk daarbij dat er bovenin de lijst enkele grote producten zijn waarvan de omzet iets achteruit is gegaan, zoals Mona Boordevol. Dat betekent dat bij veel andere producten de omzetgroei er nog goed in zit." Toch is niet alle groei voldoende om een product in de markt te houden. Zo besloot Friesland Foods eind oktober om te stoppen met Frico Halfvoller. De zes miljoen euro jaaromzet was voor Friesland blijkbaar niet voldoende, terwijl juist hier de retail Halfvoller in bijna alle winkels had opgenomen.

Zuivel

Opvallend in deze lijst met Stayers is dat zuivel een prominente plaats in neemt. Maar liefst negen producten zijn op basis van zuivel, de kaas en Valess meegerekend. En het gezondheidsaspect van veel producten valt op: Optimel, Actimel, Vifit en Pro-activ, maar ook de light-kaas en de light-pizza’s, of Knorr Vie. Genieten is een tweede drijvende kracht bij introductiesucces (Mona Boordevol, Lu Time Out, Beemster) en gemak een derde (Perfect Draft, Cool Can, Bammetjes, Soep in Zak en ook Knorr Vie). Ten slotte valt op dat het weer Campina, Friesland Foods en Unilever zijn die de lijst prominent bezetten: acht van de tien beste introducties komen van deze fabrikanten.

1. Appelsientje Mild

Appelsientje Mild is voor deze lijst een mooie nummer 1, een echte stayer. In het introductiejaar kwam Appelsientje Mild niet verder dan plaats 7 in de Intro Top 20. Toen was de weekomzet ongeveer honderdduizend euro, dus 5,2 miljoen per jaar. Nu is het concept sterk gegroeid, naar 13 miljoen euro. Het concept startte in 2005 met Sinaasappelsap en Multivruchten. In 2006 zijn daar Appelsap en Bosvruchten bijgekomen. Sinaasappelsap blijft echter veruit het grootst. Laureijsen: "Het concept is groot geworden, terwijl de traditionele Appelsientje er nog steeds is. Sterker nog: sinaasappelsap was een commodity geworden en private label werd steeds sterker. Met deze Mild heeft Friesland Foods weer een unieke positie gecreëerd, waardoor merken nu weer winnen van private label in deze categorie. Een mooi voorbeeld van hoe je om kunt gaan met een A-merk dat onder druk staat. Hoe kom je uit die commodity-sfeer? Zo dus."

2. Mona Boordevol

In het introductiejaar was Mona Boordevol goed voor een jaaromzet van ruim vijftien miljoen euro. Na een piek in 2006 (16,7 miljoen) ligt de jaaromzet dit jaar lager, op 12,4 miljoen euro. Weliswaar is Mona vorig jaar ook met de introductie van Mona Puur gekomen, maar Mona Puur doet het volgens de cijfers van IRI vooral goed in de drinks. Laureijsen: "Het zijn private label, de concurrerende merken en de vooral de aandacht voor gezonde en functionele zuivel die de omzet van Mona Boordevol wat temperen." In 2006 is kwark aan het Boordevol-assortiment toegevoegd. Fruityoghurt is veruit het grootste segment. In hangop blijft Appel-kaneel de topper van het assortiment. Op enkele delen van het assortiment heeft Mona distributie moeten inleveren, maar ondanks dat blijft Mona Boordevol een zeer groot product.

3. Knorr Vie

Knorr Vie is in deze lijst eigenlijk een beetje een tegenvaller, want het product werd vorig jaar op de Parijse beurs Sial nog uitgeroepen tot beste foodintroductie van de hele wereld. Vie startte in 2005 met drie varianten, elk in drie flesjes van 100 ml, tegen een winkelprijs van € 1,99. In 2006 zijn er multipacks toegevoegd en een nieuwe variant ananas-passievruchtmaïs. Afgelopen zomer is er de tijdelijke Summer-edition aan toegevoegd, nu is er de Winter-edition. Renske Karels van IRI: "De categorie koelverse sappen is sterk in ontwikkeling. Er zijn zoveel nieuwe introducties, dat bestaande producten moeite hebben het groeitempo van de categorie bij te houden. Hero Fruit2day, Adez en HealthyPeople zijn actief. Het is dringen." Knorr Vie maakt in de Nederlandse supermarkten nu een jaaromzet van 12,3 miljoen euro.

4. Becel Pro-activ drinkyoghurt

Destijds stond Becel Pro-activ drinkyoghurt op de vierde plaats in de Intro Top 20, en die plaats weet Becel nu ook bij de Stayers te behalen. In 2005 is Pro-activ drinkyoghurt geïntroduceerd in de varianten Naturel en Sinaasappel. In het tweede kwartaal van 2006 is daar de variant Aardbei aan toegevoegd. Becel gaat op dat moment ook de vermelding ‘light’ op de verpakkingen voeren. In 2007 is de variant Tropical toegevoegd. Na het introductiejaar was de omzet 7,2 miljoen euro. Met deze vier varianten samen maakt Becel nu een jaaromzet van ruim tien miljoen euro.

5. Campina Vlaflip

Vlaflip en Yoghurtflip zijn in literpakken samen geïntroduceerd in het derde kwartaal van 2005. Daar is in het tweede kwartaal van 2006 - dus binnen een jaar - Dubbel Vlaflip aan toegevoegd, in drie varianten. De yoghurtflip heeft het echter niet gered en is gesaneerd. De gewone Vlaflip (yoghurt-vanillevla) is veruit de grootste variant. De meer speciale varianten hebben een wat kleinere distributie, maar de doorstroming is gewoon op peil, dus het is vooral een keuze van de retailers om niet alles op te nemen. De consument koopt ze wel, als ze maar op het schap staan. Campina Vlaflip is goed voor een jaaromzet van 9,4 miljoen euro.

6. Valess

Het lijkt voor Campina nog even zoeken met Valess. In 2005 kwam Valess op de markt als filets, mini’s en roerbakblokjes. Later zijn er gehakt en rolls aan toegevoegd en in 2006 balletjes, hamburgers, bbq-pakketten en gevulde filets. Maar in 2007 zijn de rolls, de bbq-pakketten en het gehakt weer gesaneerd. Een knelpunt is de distributie van Valess. De opname door de retail blijft achter bij het succes van het product. Daarom is de zesde plaats in deze lijst toch een knap resultaat. Laureijsen: "Ook de presentatie is vaak karig bij retailers, maar Valess weet desondanks met 28 procent te groeien in het afgelopen jaar. Valess is geen makkelijk product en heeft wat toelichting nodig. Valess lijkt een echte stayer, maar het is een product dat tijd, geld en ruimte nodig heeft om te kunnen groeien. De grootste fout zou zijn te denken dat Valess er nu al is. Aandacht blijft nodig. Daarnaast is het de vraag hoe Campina zelf tegen dit resultaat aankijkt. De verdere acceptatie is ook afhankelijk van andere acties. Past het in een Sonja Bakker-dieet? Komen er receptenkaarten van retailers waar Valess in is opgenomen?" Recent is de combinatie met Milner kaas geïntroduceerd. Sinds begin deze maand is Valess ook verkrijgbaar in alle restaurants van Ikea. Valess is goed voor een jaaromzet van 7,7 miljoen euro in de supermarkten.

7. Unox Soep in Familiezak

Unox Soep in Familiezak lijkt ook een echte stayer. Het product stond destijds niet bij de beste twintig introducties van 2005, maar komt nu uit op plaats 7. De soep in stazakken van 1200 ml kwam destijds op de markt in de varianten Champignon, Erwten, Boerengroenten, Kip en Tomaat. Eind 2006 is goulash toegevoegd. Omdat het succes van de tweepersoonsverpakking al was bewezen kwam deze familiezak vrij snel op distributie. Opvallend is dat in elke reeks Tomatensoep steeds de meest succesvolle variant is. Karels: "Inmiddels is er ook een eenpersoonszakje. We kunnen concluderen dat Unox het beeld van soep danig heeft veranderd. Unox is er met het totale concept ‘Soep in Zak’ in geslaagd zijn positie ten opzichte van private label fors te verbeteren. Alleen de familiezak is al goed voor 5 procent van de totale soepverkoop in de Nederlandse supermarkten." Unox-soep in familiezak is goed voor een jaaromzet van 7,5 miljoen euro.

8. Page Aloë Vera

Page Aloë Vera was een goede introductie in het eerste jaar, maar blijkt nu ook een echte stayer. De groei is het laatste jaar flink doorgeschoten. Page Aloë Vera groeit dit jaar met meer dan 80 procent. Page begon met verpakkingen van vier en acht rollen. Later is er een tijdelijke actieverpakking van twaalf rollen in de handel geweest. Nu zijn verpakkingen van zes en zestien rollen de vaste omvang in het aanbod. Page Aloë Vera is goed voor een jaaromzet van 7,4 miljoen euro.

9. Vifit Yoghurtdrink Light

Vifit Yoghurtdrink Light behaalde in 2005 de veertiende plaats in de Intro Top 20. In eerste instantie in de smaken Limoen en Framboos, in 2006 is de variant Aardbei toegevoegd. Ook hier heeft de toegevoegde variant moeite om distributie te verkrijgen. Waar de eerste twee in 90 procent van de supermarkten ligt, ligt de distributie van de derde variant nu net onder de 70 procent. Net als bij andere Vifit-producten komt ook hier de groei vooral van de toegevoegde variant. Deze nieuwe variant is na Framboos wel de meest verkochte variant, maar wordt dus niet door alle retailers opgenomen, en daar blijft dus omzet liggen. Vifit Yoghurtdrink Light is goed voor zeven miljoen euro per jaar.

10. Danone Actimel Light

Danone Actimel Light is alweer de derde healthdrink in deze lijst en eveneens in light. Dit product stond niet in de Intro Top 20. Ook hier kwam de groei pas later. Geïntroduceerd in één variant: Naturel. Halverwege 2006 werd deze aangevuld met de variant Ananas, maar die werd na vier maanden weer gesaneerd. Medio 2007 is de variant Cranberry-framboos toegevoegd. Actimel zit wel behoorlijk zwaar in promoties en fabrikant Danone blijft dus om de aandacht van de consument vechten. Actimel Light is goed voor 6,7 miljoen euro per jaar.

11. Heineken Cool Can

Behaalde de achtste plaats in de Intro Top 20 van 2005. Nu ‘gezakt’ naar de elfde plaats. Het tegenvallende resultaat wordt enerzijds verklaard door de wat mindere zomer van 2007, anderzijds doordat slechts 44 procent van de supermarkten dit product aanbiedt. En dat is jammer voor de retail, want Heineken bereikt hier met slechts één product en een halve distributie toch de elfde plaats in deze lijst. De retailers die de Cool Can wél in de koeling hebben bieden deze nu aan als multipack (dozen van zes) en als losse blikjes. Laureijsen: "Het weer is sterk bepalend voor de verkoop, maar ook in de winter is er nog steeds een aardige omzet. In de zomer is de omzet echter dubbel zo groot, en dat voor een zomer als die van 2007. Ik denk dat dit een door de retail onderschat product is."

12. Frico Halfvoller

Begin 2005 kwam Frico Halfvoller op de markt in plakjes en in stukken, allebei in de varianten belegen en jong belegen. Toen was het de negende introductie in omzet, nu staat Halfvoller op plaats 12. Inmiddels is Halfvoller er ook in jonge kaas. De naam geeft goed weer wat het product is, en is voor de consument makkelijker interpreteerbaar dan termen als 20+ en 30+. Opvallend is dat de distributie in 2005 vrij snel op gang is gekomen. De plakjes liggen in ongeveer 75 procent van de winkels, de stukken liggen bijna overal. De jaaromzet bedraagt nu 5,9 miljoen, maar voor Friesland Foods is dat dus te weinig. Het bedrijf heeft de productie gestaakt.

13. Optimel Drink Mango Passievrucht

Opnieuw een verantwoorde drink uit de zuivelhoek, gericht op gewichtsbeheersing. Optimel Drink Mango Passievrucht is een line-extension in het gamma van Optimel drinks. Deze ene variant is goed voor 5,8 miljoen euro per jaar, en daarmee is het in omzet de vierde variant van de zes literverpakkingen van Optimel. De distributie ligt op 90 procent, dus deze Mango Passievrucht is goed opgenomen. Bovendien is de doorstroming nog steeds groeiende. De omzet is het afgelopen jaar met 89 procent toegenomen en dat maakt dit eveneens tot een echte stayer. De totale lijn van Optimel drinks groeit dit jaar met 46 procent.

14. Beemster Versverpakking

Binnen kaas is de Beemster Versverpakking zo ongeveer een revolutie. Het is een hersluitbare verpakking die de houdbaarheid verhoogt, maar die de ambachtelijkheid en de look-and-feel van een papieren verpakking heeft. Een brede range van stukken en plakken in diverse leeftijdsgroepen. De omzet is verdubbeld ten opzichte van het voorgaande jaar. Maar deze Beemster is pas in de helft van de supermarkten verkrijgbaar. Genomineerd in de wedstrijd van de meest innovatieve verpakkingen, vanwege zijn grote onderscheid ten opzichte van de standaardverpakkingen in kaas. Beemster in versverpakking is goed voor 5,6 miljoen euro supermarktomzet.

15. Lu Time Out

Lu Time Out bezette ook al de vijftiende plaats in de Intro Top 20 over 2005. Time Out werd geïntroduceerd als Granenbiscuits en als Soft & Fruit, en beide in twee smaken. Granenbiscuits zijn goed voor driekwart van de omzet. In Granenbiscuits is de Chocoladevariant toegevoegd en die is na Naturel nu de tweede variant. De distributie van Soft en fruit loopt echter terug en het is de vraag hoe lang Lu deze soort nog in het assortiment houdt. Ondanks de terugval van Soft en fruit weet Lu met Time Out toch 23 procent in omzet te groeien. Jaaromzet: 5,5 miljoen euro.

16. Perfect Draft

Perfect Draft was de twaalfde introductie in omzet in 2005. In deze lijst komen de gezamenlijke fustjes van Inbev, Grolsch en Bavaria op plaats 16, met een jaaromzet van 5,5 miljoen euro. Nog geen zes miljoen euro, die met drie fabrikanten moet worden gedeeld. Dat zijn dure productielijnen. Karels: "Ter vergelijking: vorig jaar kwam de Heineken Beertender tot een jaaromzet van 13,7 miljoen euro. Een tegenvaller voor alle bieren is de mindere zomer, maar de vraag bij Perfect Draft is: hoe hard willen de diverse biermerken lopen voor dit product? Opvallend is dat Hertog Jan het grootste merk is in Perfect Draft, en Jupiler het derde merk. Terwijl Grolsch en Bavaria als merk veel groter zijn dan Hertog Jan." Hertog Jan is het best verkrijgbaar, in driekwart van de winkels. Bavaria is ligt in een derde van de winkels. De distributie van Grolsch ligt op ongeveer 70 procen

17. Stimorol Fusion

Een stayer in ontwikkeling. Eind 2005 op de markt gekomen in Vanilla-mint en Strawberry-lime. Sinds kort is er ook Raspberry-peach. De omzet is het laatste jaar sterk gestegen. De distributie van de multipacks ligt op 90 procent. In wat minder winkels liggen de single packs in de rekken bij de kassa. De keuze voor de fruitsmaken haalt kauwgom wat meer weg uit de minthoek waar de meeste andere kauwgoms zitten, en Stimorol heeft redelijk wat aandeel gewonnen. Jaaromzet 4,6 miljoen euro.

18. Page Dubbel Lang

Dubbel Lang was de dertiende introductie en komt nu op plaats 18. Ook deze Page is recent verder in omzet gegroeid. Op de markt gebracht in standaardverpakkingen van vier rollen, met actieverpakkingen van twaalf en zestien. De innovatie zit hem in de twee maal zo lange toiletrol, die voor de consument aanleiding is om hier extra geld aan uit te geven. De distributie is iets gegroeid en ligt nu op de 80 procent. Jaaromzet: 4,5 miljoen euro.

19. Dr. Oetker Ristorante -50%

In het eerste kwartaal van 2005 komt Dr. Oetker met pizza’s met de helft minder vet, in de smaken Salame en Speciale. Vrij snel daarna kwam ook de Mozzarella er in 50 procent minder vet. Begin 2007 is de Hawaii toegevoegd. De 4,3 miljoen euro weekomzet van deze minder vette Ristorante is een toevoeging aan de omzet, want Ristorante heeft er als totaal meer omzet bij gekregen dan de 4,3 miljoen van deze magere varianten. Opvallend is dat de distributie van deze lijn traag op gang is gekomen. De distributie varieert van 70 tot 30 procent, dus de retail heeft hier iets gemist, terwijl deze lijn juist een onderscheidend element aan het pizza-aanbod toevoegt.

20. Peijnenburg Bammetjes

Geïntroduceerd in twee varianten, Zonnebloempitten en Rozijnen, in het eerste kwartaal van 2005. Hetzelfde jaar wordt er een derde variant speciaal voor kinderen toegevoegd, onder het merk Kapitein Koek. De variant Zonnebloempitten is zo goed als overal verkrijgbaar. De Rozijnen-variant ligt in slechts de helft van de Nederlandse supermarkten, de kindervariant in tweederde van de winkels. Jaaromzet: 4,1 miljoen euro.

Foto

door Leo Koomen

Gerelateerde tags

reageer

Of registreer je om te kunnen reageren.