Manon Damink, senior trade marketeer Pizza: ‘We zien al geruime tijd een stijgende trend binnen het borrel- en snacksegment. Consumenten zijn steeds meer op zoek naar gemakkelijke en lekkere snacks en borrelhapjes die ze thuis kunnen delen met vrienden en familie. Wij zagen een kans om met Dr. Oetker om op deze trend in te spelen met pizzabitterballen. Met een uitstapje naar een productcategorie die voor ons niet helemaal voor de hand ligt, maar wel tot de verbeelding spreekt.’
Ezra van der Heijde, brand manager Pizza bij Dr. Oetker: ‘Pizzabitterballen moesten aan twee belangrijke kernvoorwaarden van de klassieke bitterbal voldoen. Een krokante korst en een smeuïge vulling. Om hem Pizzabitterbal te kunnen noemen hebben we typische pizza-elementen aan de ragout toegevoegd. Zoals tomaat, Italiaanse kruiden, salami en kaas. Bij de Margherita-variant hebben we ervoor gezorgd dat je na het nemen van een hap veel ‘cheese strings’ krijgt.’
Bij de introductie van Pizzabitterballen in week 11 van 2022 begon Dr. Oetker met twee varianten – Salami en Margherita. Smaken die binnen de wereld van pizza’s erg populair zijn. In week 48 is het assortiment uitgebreid met een derde smaakvariant: Pizzabitterballen Hawaii.
Damink: ‘De introductie viel twee weken voor 1 april. Na de bekendmaking op social media ging Dr. Oetker Pizzabitterballen dan ook direct viraal. Er werd massaal gereageerd op de social posts, waarbij velen dachten dat het om een 1-aprilgrap ging. Andere consumenten reageerden op deze opmerkingen door foto’s van de schappen te delen om te bewijzen dat het toch echt geen grap was.’
Hoe is zijn Pizzabitterballen door de retail ontvangen?
Damink: ‘Onze retailpartners waren zeer enthousiast over dit vernieuwende product. Het is een gedurfde stap buiten onze traditionele productcategorie, die voor veel media-aandacht heeft gezorgd. Dit soort initiatieven helpen de retail zich te onderscheiden en hun klanten steeds weer nieuwe en verrassende producten te bieden.’
Hoe belangrijk is een marketingcampagne bij zo’n product?
Van der Heijde: ‘We zijn al heel groot binnen het vriesverse pizzaschap, maar kwamen nieuw binnen in het snackschap. Dit schap zit vol met sterke merken en innovaties, waardoor het extra uitdagend is om op te vallen. Maar door juist een verrassend en innovatief product te lanceren, wilden we vanuit een conceptueel oogpunt wat losmaken. En dat is dan ook gelukt! De enorme stroom aan positieve reacties in de eerste week van de introductie lieten toch wel goed zien dat we hier de juiste snaar raakten.´
Van der Heijde: ´In de commercial brachten wij de werelden van bitterballen en pizza samen, zonder onszelf al te serieus te nemen. Wij speelden in op het feit dat Italianen niet altijd blij zijn met wat wij met ‘hun’ pizza doen. Dat zorgde voor een hilarische campagne. Door de ananasdiscussie te koppelen aan onze Dr. Oetker Pizzabitterballen, konden wij er in het najaar nog een schepje bovenop doen.’
Hoe groot is het succes geworden?
Damink: ‘Tijdens de introductieperiode hadden we ongekend hoge verkoopcijfers dankzij de grote nieuwsgierigheid van consumenten. Binnen het eerste jaar hebben we een marktaandeel van 5 procent bereikt. Op een gegeven moment stond Dr. Oetker Pizzabitterballen Salami zelfs in de top-3 van bestverkopende items binnen het bitterbalsegment. Dit ging onze verwachting ver te boven.’
